近期，奈雪的茶这一曾经风光无限的新茶饮品牌再次吸引了市场的目光，但这次并非因为其创新的“茶饮+烘焙”模式，而是品牌的一系列新变化。近日，有网友发现奈雪的茶部分新店采用了全新的Logo，以雪花和果实为设计元素，并配以品牌标志性的绿色调，这一变化引起了广泛关注。
据奈雪内部人士透露，这一新Logo是奈雪在十周年之际启动的品牌全面升级计划的一部分，目前已在部分新品如“霸气杨梅”的包装及新店中应用，未来将逐步覆盖线上线下全渠道。不过，对于网络上流传的“奈雪的茶”将改名为“奈雪”的说法，奈雪客服回应称目前尚未收到改名通知，外卖平台上仍使用“奈雪的茶”这一名称。
事实上，这并不是奈雪第一次在品牌名称上做文章。2022年，奈雪就曾将“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，并将英文名称从“NAYUKI”改为“NAIXUE”。如今，再次更换Logo并微调品牌名称，无疑标志着奈雪又一次新的尝试和升级。
除了品牌层面的变化，奈雪在运营策略上也做出了调整。近期，奈雪在广州和深圳的部分门店将早餐套餐价格上调至15.9元起，而长沙、北京、上海等其他城市仍维持9.9元起的原价。奈雪回应称，这一调整是为了推进早餐烘焙升级，将贝果新品列入优惠早餐组合，为消费者提供更多选择和更高价值的产品。然而，这一举措并未得到消费者的广泛认可，不少消费者表示对价格上涨感到不满。
奈雪的发展之路似乎充满了矛盾和挣扎。作为曾经坚定走直营路线的品牌，奈雪在面对茶饮行业的平价风和加盟潮时，也选择了妥协。2023年7月，奈雪宣布开放加盟，但态度并不明确。奈雪管理层在财报电话会上表示，公司在疫情放开后提高了直营门店的开店数量并开放加盟，但随后发现不能盲目做下沉市场，稳步发展才是奈雪真正的核心。
奈雪对空间体验的执着追求也让人印象深刻。招股书中提到，奈雪的创始人受到中国茶文化及全球咖啡连锁店概念的启发，在中国深圳开设了第一家奈雪的茶饮店。奈雪希望成为星巴克的信徒，为消费者提供一个既能品尝茶饮又能享受空间的场所。然而，在成为星巴克这件事上，霸王茶姬等竞争对手似乎跑得更快。
霸王茶姬以“现代东方茶”为品牌定位，通过融合东方美学与茶饮文化，主打原叶鲜奶茶，定位中端市场。通过加盟快速扩张，霸王茶姬的门店数量在短短几年内实现了翻倍增长。相比之下，奈雪虽然一开始走高端路线，但一杯奶茶再怎么高端，也很难支撑起30元的客单价。再加上奈雪坚持以直营为主，在规模化竞争的新茶饮赛道中显得尤为不同。
在商业市场和资本市场上，奈雪的声量也越来越弱。近一年来，多家新茶饮企业接连上市，且掀起了较大反响。而奈雪自上市以来，股价表现并不理想，沦为“小透明”。财报显示，奈雪在2024年实现了49.21亿元的收入，但同比下降了4.7%，经调整净利润更是从盈利转为亏损9.19亿元。
面对这样的市场环境，奈雪并没有放弃探索和创新。近期，奈雪在推动品牌升级的同时，还在北上广深同步开设了30家green轻饮轻食店，主打轻食与健康饮品。这一举措被视为奈雪对健康赛道的深化布局。奈雪还推出了奈雪酒屋“BlaBlaBar”等子品牌，试图通过多元化的产品线来拓展市场。
奈雪的这些尝试和变化，无疑是在寻找新的突破点和增长点。尽管过程中充满了矛盾和挣扎，但正是这种挣扎孕育了新的可能。奈雪能否在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置，让我们拭目以待。
