沃尔沃汽车，一个以安全为核心品牌价值的汽车制造商，近期正面临着一种独特的挑战：市场对其安全技术的认知似乎出现了“买椟还珠”的现象。这一比喻源自古代故事，意指人们往往因追求华丽的外表而忽视了内在的本质。
在2025年5月29日沃尔沃全新S90的上市发布会上，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林对此问题进行了深刻阐述。他强调，安全技术不应仅仅被看作是硬件和参数的堆砌，而是需要在真实事故发生时，能够最大限度地保护所有交通参与者的安全，无论是在车内还是车外。这一观点，不仅是对沃尔沃汽车安全观的阐释，也是对当前市场上安全概念混淆不清的回应。
沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫在接受媒体采访时指出，尽管当前安全已成为全民关注的焦点，但消费者对于汽车安全的真正理解仍然有限。他坦言，沃尔沃还有很长的路要走，才能让所有消费者都深刻认识到沃尔沃安全的独特性。
为了将这一抽象的安全概念具象化，沃尔沃采取了一系列创新的传播策略。例如，在全新XC90的上市发布会上，胡歌以一位父亲的角度，深情地阐释了自己对安全的理解与感悟，这一举动不仅将安全具象化，更赋予了其情感价值，引发了广泛的共鸣。
于柯鑫透露，这场发布会上的安全话题传播，为终端市场带来了显著的积极效果，关注和到店人数增长了50%以上，订单更是翻了一番。这证明了沃尔沃将安全具象化的策略是有效的。
沃尔沃的“三步走”安全传播战略，旨在通过不同场景和形式，将安全理念深入人心。从XC90的安全理念讲述，到S90的安全细节展示，再到未来真实使用场景的沉浸式体验，沃尔沃正逐步构建一个与消费者互信的“开放区”，以确保消费者能够真正理解并认同沃尔沃的安全主张。
然而，沃尔沃的目标并不仅限于安全。于柯鑫表示，沃尔沃今年的核心目标是打造“豪华品牌新能源领导者”的标签。在持续聚焦安全的前提下，沃尔沃将加快燃油车智能交互的迭代升级，并陆续推出纯电和混动车型，以满足用户的需求。
沃尔沃还将安全理念扩展到了消费领域。于柯鑫强调，作为一个负责任的品牌，沃尔沃不仅要把车卖好，更要在养车、修车、卖车、置换的服务全周期中，保障用户的权益和体验。为此，沃尔沃推出了消费透明政策，确保用户在全生命周期中的每一次保养和维修都能在官方APP上得到展现。
沃尔沃的客群特征也决定了其品牌传播的方向。于柯鑫分享道，沃尔沃的客户群体主要是高知人群，他们具有很高的品牌忠诚度。因此，沃尔沃在选择代言人时，会优先考虑与品牌契合度高、具有知性优越感的人群，如罗翔、胡歌、郭晶晶等。
在如今以产品为中心、顾客服务为中心的基础上，沃尔沃还叠加了以人文中心主义的营销方式。这一理念体现了对消费者的尊重和理解，不再仅仅把他们视为消费的人，而是看作具有独立思想、心灵和精神的完整个体。这正是沃尔沃品牌所追求的“知性的优越感”。
