在奢侈品行业的寒冬中，2025年的春天并未为众多巨头带来暖意。全球消费市场的疲软和震荡让LVMH、Kering等头部企业的财报纷纷亮起红灯。LVMH集团一季度的营收同比下降2%，至203亿欧元，低于市场预期；Kering集团的营收更是大幅下跌14%，至39亿欧元，旗下品牌Gucci和YSL的表现持续低迷；而Hermes虽实现了41亿欧元的营收，同比增长7%，但增速明显放缓。
然而，在这片哀鸿遍野中，Prada集团却如同一枝独秀，交出了一份超预期的答卷。截至2025年第一季度末，Prada集团实现收益净额13.41亿欧元，同比增长12.5%，零售销售净额增长13%。旗下拥有Prada、Miu Miu、Church’s、CarShoe、Marchesi 1824和Luna Rossa等多个品牌的Prada集团，其逆势增长的动力究竟来自何方？
答案或许可以从Miu Miu的惊人表现中找到。作为Prada集团的后起之秀，Miu Miu在第一季度实现了零售销售净额60.2%的同比增长，成为拉动集团业绩增长的主要引擎。在集团2024年的收益净额中，Miu Miu的贡献也显著增长，零售销售净额占比从21.8%提升至31%，而Prada品牌的占比则有所下降。
Miu Miu自1993年由Miuccia Prada女士创立以来，经历了不少波折。在2008年至2015年期间，品牌处于快速增长阶段，但随后在2016年至2019年期间业绩下滑。然而，在2020年进行管理结构调整和品牌转型后，Miu Miu迎来了新的增长期。2020年至2023年期间，品牌收入年均增长31.7%，并在2023年收入增长至7.5亿欧元。
Miu Miu以其叛逆而天真的风格，与Prada的知性成熟形成鲜明对比。近年来，Miu Miu的芭蕾平底鞋、超短迷你裙、毛线衫等产品一度成为时尚焦点，品牌官网流量和搜索引擎流量也大幅增长。在LYST热度排名中，Miu Miu从2021年第三季度开始迅速攀升，最终在2023年第三季度达到第一名，并蝉联2022、2023年年度品牌。
面对当前的经济环境，Miu Miu是如何在衰退的浪潮中逆行的呢？业内人士指出，一方面，Miu Miu通过产品差异化设计和品牌人设的塑造，脱颖而出；另一方面，品牌通过色彩搭配和推广营销制造焦虑情绪，迎合了当下人们的焦虑型消费需求。Miu Miu还通过拓宽受众年龄层，邀请各年龄层女性参与宣传、走秀，进一步扩大了品牌影响力。
在北京SKP商场的Miu Miu门店，导购阿文见证了奢侈品行业的变迁。他告诉我们，Miu Miu门店的客流量虽然不稳定，但购买客群较为固定，且年龄分布较广。消费者对于Miu Miu的青睐，不仅在于其高端定位，更在于其简约而有设计感的产品。当许多品牌仍在使用大logo、亮片等元素时，Miu Miu推出的小logo、清新配色无疑让消费者眼前一亮。
Miu Miu还通过直营店铺的高效运营和精准的市场定位，实现了业绩的快速增长。尽管直营店铺数量相对较少，但店效高，且品牌计划在2025年加大投资，扩大Miu Miu的门店面积和数量。
然而，随着Miu Miu的走红，各大品牌也开始竞相模仿。当矛盾美学成为新的范式时，消费者的逆反心理可能再次转向。因此，对于Miu Miu来说，如何在保持品牌特色的同时，不断创新和突破，将是未来发展的关键。
