近年来，中国的啤酒行业仿佛被置于冰窖之中，经历着前所未有的寒流。
自去年起，啤酒销量便显露出疲软态势。餐饮、夜场等传统消费场所因消费放缓而受到影响，消费者的偏好也逐渐转向注重性价比，而非盲目追求高端品牌。这一转变，无疑给啤酒行业的高端化进程带来了不小的阻碍，相关企业也因此承受着业绩上的压力。
为了扭转这一颓势，啤酒厂商们纷纷出招，有的通过资本运作寻求突破，有的则调整策略以应对市场变化。值得庆幸的是，今年以来，行业风向似乎已悄然出现了积极的转变。
从已公布的2025年第一季度财报来看，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒等领军企业均实现了收入和利润的双增长。股东会反馈显示，多家公司的销售情况在5月份继续改善，青岛啤酒销量增长4%，珠江啤酒出货量同比提升10%，而燕京啤酒的高端罐装产品更是表现出强劲的增长势头。
市场的积极反馈显而易见，端午节前夕一周内，啤酒板块内所有个股均实现上涨。然而，值得注意的是，一些龙头企业的吨涨幅相比去年同期明显放缓，行业已从集体涨价的一致行动，逐渐分化为多元发展的态势。这门“老生意”，正在酝酿新的竞争格局。
回顾历史，中国啤酒行业的“天花板”早在2013年前后便已显现。此后十年间，行业的业绩增长主要得益于消费升级带来的涨价效应。啤酒与娱乐、餐饮场景的紧密绑定，以及夜场、餐饮等多元化场景的拓展，成功打开了高端化溢价的空间。消费升级的红利，使得啤酒企业得以通过推出中高端产品、提升售价来增加利润。
然而，高端化进程并非一帆风顺。去年，各大品牌的高端化步伐明显放缓，消费者对啤酒价格的敏感度增加。青岛啤酒的中高端产品销量同比下滑2.7%，重庆啤酒虽然高档产品销量仍增长，但收入却同比下降近3%。
餐饮行业的整体承压，直接影响了啤酒的线下销售。去年，全国餐饮行业闭店率超过40%，餐饮业的收缩与倒闭，无疑对啤酒消费造成了冲击。KTV、酒吧等传统高端啤酒消费场所也长期处于低迷状态。
多家啤酒企业的年报数据显示，去年百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等头部企业营收均承压，分别下滑7%、5.3%、1.2%、1.0%。净利润方面，除青岛啤酒微增1.81%外，其余企业利润下滑幅度均超过营收。2024年，已有八家头部啤酒公司进行了减员，其中百威亚太裁员2777人，华润、青啤也分别减员1173人和817人。高管薪酬也同步下调，华润啤酒董事长侯孝海年内薪酬同比减半，百威亚太前CEO杨克在离任前的薪酬亦大幅减少，重庆啤酒总裁李志刚的报酬也降至近年来的低点。
面对行业基本盘的震动，啤酒企业们并未坐以待毙。从2021年起，几家头部厂商便频繁通过收购与合作，向更多酒类和非酒精饮品领域延伸，寻找新的增长点。华润啤酒通过收购景芝酒业切入白酒赛道，青岛啤酒则进行资源整合，将青岛饮料纳入麾下，打造苏打水等产品，并收购即墨黄酒，实现产品多元化。外资啤酒企业嘉士伯也收购了英国软饮料制造商碧域，以应对消费者选择少喝酒精饮料的趋势。燕京、三得利、重庆啤酒等也在饮料赛道有所布局，部分企业已涉足功能饮料、碳酸饮料、传统凉茶、包装饮用水等多个子品类。
啤酒企业选择饮料或其他酒类作为外延品类，是因为这些领域与啤酒在渠道端、消费人群与生产工艺上具有较高的协同性。在经销体系相对成熟的背景下，企业可以将新产品铺进已有合作的餐饮、酒吧等渠道，让新产品更快地被市场接受。然而，从目前的结果来看，企业想要通过跨界实现业绩的快速翻身，仍然困难重重。
斥资123亿布局白酒的华润啤酒，几年来相关品类业绩增长有限，且白酒市场长期不见起色，还遭遇了更加严厉的禁酒令。饮料领域的竞争也异常激烈，为了尽快打开渠道，企业通常会在招商过程中大幅压价，通过给渠道让利来换取销量。除了燕京啤酒的九龙斋酸梅汤、青岛啤酒的王子海藻苏打水、三得利的中国即饮茶在各自细分市场有所成绩外，大多数跨界产品缺乏成为爆款的坚实基础。原因在于，大多数企业只将这些品类作为“啤酒+”的场景延伸，缺乏品牌投入与长期运营，自然难以与深耕多年的厂商竞争。
除了横向拓展品类，一些企业也在渠道侧下功夫。重庆啤酒提出，将加速推进非即饮渠道布局，提升罐装产品占比，以应对传统餐饮端的复苏乏力。青岛啤酒则持续推进“新鲜直送”业务，其原浆和水晶纯生系列已在全国24座城市实现定点配送，满足消费者对多元化消费场景的需求。传统消费场景承压后，场景创新也成为各企业新的竞争点。华润啤酒在业绩会上提出，要聚焦登山、骑行、烧烤等场景化需求，探索定制化产品。
今年以来，无论是从产销数据还是相关企业业绩表现来看，啤酒行业都呈现出复苏迹象。一方面，政策端仍在发力，部分省市继续发放餐饮消费券，全国多地推出“夜经济”扶持计划，使得啤酒线下饮用场景得到一定程度的复苏。另一方面，部分企业发力次高端的策略取得成效。当前，消费者的偏好已从追求标签价值转向更为理性的“质价比”。这一转变，让之前高端化进程中并不突出的中端价格啤酒，在今年迎来了快速放量，尤其是8至10元的次高端啤酒，在满足品质诉求的同时，也更贴近消费者的支付能力，成为行业利润修复的重要支点。
类似的趋势在海外市场早有先例。日本在泡沫经济破裂和啤酒税政策双重打击下，整体消费量陷入低迷，多家企业面临生存压力。但正是在这一背景下，部分厂商主动调整产品结构、聚焦性价比、扩展差异化品类，在低增长环境中完成自我重构，最终走出了三得利、朝日等一批具有竞争力的品牌。当前的中国啤酒市场，正在进入类似阶段。盲目高端化不再是啤酒厂商获取利润的有效手段，质量、价格、品牌价值的重新匹配，才是品牌升级的关键。
从啤酒的用户画像来看，2021年啤酒消费人群中85-95后占比45.8%，高于75后的30.5%，同时95后及00后消费人群正在崛起。2024年的相关调查进一步指出，90后群体对风味与原麦汁浓度等品质指标的关注高于价格本身。这意味着主力人群虽非高收入阶层，但愿意为品质支付溢价，前提是这份溢价值得。相比白酒，啤酒价格本身较为亲民，价格带差距较小。如果产品能在口感、配料、包装与品牌表达上匹配消费人群的心理预期，价格上的微幅提升并不会成为购买阻力。高端增长动能趋缓的背景下，8至10元区间成为啤酒竞争最为集中的价格带，燕京U8、华润SuperX等次高端代表性产品近年来快速增长，有望实现百万吨级规模。
行业内部的表现分化也较为明显。燕京等吨价偏低的企业，借助次高端产品实现利润显著修复，而部分早已布局高端的龙头企业，如青岛啤酒，高价产品则出现了增长瓶颈。这都是用户对于价格与品质关系重新评估的结果。可以说，中国啤酒行业的高端化不再是“一路向上”的统一节奏，而是正在进入第二阶段的结构性调整。最终能够站稳脚跟的企业，将是那些真正理解用户、匹配时代需求的厂家。
