在私域营销如火如荼的今天,市场部正面临一个普遍困境:销售对私域内容生产需求激增,但营销内容产出门槛高、人力成本重、产出效率低。
如何帮助销售快速、批量地制作出真正能驱动用户转化、具有吸引力的私域内容,成为众多企业的“卡脖子”难题。
秉持“真话真相真功夫”的宗旨,5月27日,360智慧商业直播轻分享栏目《AI营响力》邀请到AI营销课程讲师、《用户增长实战100问》作者张怀涛,以《零专业门槛,如何用AI批量生产高转化私域物料?》为主题,与360集团商业化市场部总经理李佼,共同探讨了用AI工作流赋能私域营销的方法和可行性。
以下内容略有编辑。
1、李佼:先明确一下今天的分享内容,对哪些公司的什么场景有帮助?
张怀涛:私域内容覆盖范围很广,我们今天探讨的私域有几个条件:
一是销售私域,就是客户直接加到销售自己的企微或个微里,而非公司市场部拉的各类微信群。
二是公司主营产品特征为高客单价、成交周期长、复购频次低的产品,比如SaaS产品、保险产品、保健产品等,决策时间长,决策成本高。
2、李佼:销售做私域营销普遍面临什么痛点?
张怀涛:做销售私域的内容营销,我们需要解决好两个问题:
一、销售愿不愿做:
很多销售不愿意把物料发朋友圈和群发给客户,是因为他们觉得发那些物料是在打广告,只要打广告就会伤害到客户,如果有客户拉黑我,我就失去了一个机会。
大家一定要记住,对于高客单价产品,我们做私域不是为了发广告,而是要通过内容素材来打造专业人设。高客单价产品的客户一定会愿意跟专业的人做生意,而不是只跟销售做生意。
我们今天做内容营销,不是为了做一个多大粉丝量的账号,而是为了关键词占位。你今天一篇文章发出去,就会关联到几个关键词,当有客户搜索的时候,可能会搜索到这篇文章,从而找到你。
而且,在朋友圈里让自己保持曝光是非常重要的私域营销技巧。我们生产各种各样的内容,目的是为了提升自己的产品和品牌在客户朋友圈的曝光度,同时又不像群发物料一样影响客户,不会让他们对你产生反感。
二、销售会不会做:
我们用AI解决的就是销售不会做的问题,你不会写文案、不会做海报、不会做视频,都没关系,我们可以让AI做。
在AI这件事上,大家都站在同一起跑线。我们今天讲的搭智能体工作流这些内容,大家可能上个课或者自己研究一个礼拜就能研究明白,并不难。
3、李佼:AI能参与到私域物料生产的哪些环节?
张怀涛:私域内容生产可以分成三个大环节,通过搭建AI工作流的方式,每个环节都能提效:
内容策划:原来一般是市场部综合企业战略、客户特征、销售反馈等维度自己找选题,操作周期比较长,从销售反馈客户需求到市场部做出市场评估,再到投入相应人员策划选题,至少花两三天。但市场竞争下客户留给你的时间很短,一天之内如果不能让对方对你和你的产品产生信任,他就会找别人。
搭建了AI工作流,销售可以根据客户需求自己梳理痛点场景,和相匹配的产品功能,把这些信息按照要求喂给AI工作流中的知识库,让AI自主产出合适的选题。
信息收集:很多TOB企业生产的内容之所以不能在私域带来转化、销售也不愿意用,就是因为没有做信息收集,不了解客户真正的痛点以及相匹配的产品功能,生产的内容比较大而全。即便用了AI,也是把官网、产品手册直接喂给它,导致AI生产的内容普遍不合格。
有了AI工作流,AI会根据设置的流程和知识库的内容自己分析客户特征,以及针对这些特征怎么体现产品亮点。
内容制作:有了AI工作流,经过前面两个环节的准备,AI可以根据客户需求,列出他们的用户常问的问题和对应的答案,自行生产营销素材。
这样一来,销售不再需要靠别人来输出内容,最多在不确定客户痛点和产品功能的时候,找售前专家、产品等人来沟通一下,在不确定物料是不是符合公司要求的时候,找市场团队讨论一下,就可以发给客户。
4、李佼:那这个AI工作流具体应该如何搭建?如何让它在业务中真正落地?
张怀涛:真正想让它在业务中落地,在搭建上需要有自己的工作方法和工作标准。
工作方法:以我自己的工作方法为例,在内容上我觉得对于高客单价产品,特别是BtoB产品,一定要做痛点场景案例的营销,客户有什么问题,我们要给他一个解决方案。
所以我的AI工作流的流程就是我输入客户信息,AI调用痛点场景知识库后,生成一个解决方案,最后根据需求再调用相应的MCP把解决方案变换成图文的客户案例、朋友圈文案、短视频、网页、PPT等等各类形式的内容物料,让我们可以直接拿去用。
让整个流程落地的关键在于为知识库、智能体、MCP三个部分设定好内容标准规范,就像做新员工培训一样,我们会有新人训、能力训和技能训,知识库就是做新人训,智能体是做能力训,MCP是做技能训。
要想真正让企业看到结果,必须要有完善可用的数据库、知识库,这是一切的前提。
如果没有知识库,就得先做知识萃取。业务越复杂,知识萃取的时间周期就越长,而且虽然管理者一再强调日常要做好知识沉淀、注意总结经验,但对销售的考核一般只考核业绩,不会看沉淀了多少内容,再加上销售的很多经验无法总结沉淀,所以他没有动力做。
数据库也是一样,如果企业没有数据库,就得先搭建出来,做数据治理,这同样很复杂,比搭建AI工作流的成本高多了。
所以目前AI更多只能在单点上赋能业务,如果想系统性落地,一定要有整套业务流程的沉淀,这个做得越好,AI的应用效果越好。
工作标准:所谓的工作标准有几点:
一是你要设置好AI的角色、岗位、工作目标,告诉它是谁、考核要求是什么。这个考核可以是产出高转化、高传播的素材,但不能要求它给你带来多少业绩。
二是痛点场景的框架标准,这个主要是方便搭建痛点场景案例库,如果没有标准,每个人出来的东西都不一样,也很容易有遗漏。
三是要有营销素材的方法论,每个人都有自己的方法论,比如说我的方法论就是痛点场景营销法,只要是验证有效的就行。
四是营销素材的设计标准,比如你喜欢的海报颜色是什么,你认为好的内容结构是怎样的,同时还要有数据评价的规范标准,因为AI可以自动调优。比如我们让AI出了10篇公众号文章,我会告诉他这10篇文章的阅读数据分别是什么,让它分析内容好在哪,不好的地方是什么,怎么改进,它可以自己调优,但前提是你要给它一个数据评价标准。
AI是脑力劳动的生产工具,只有创造出生产结果才有价值,所以大家用AI一定要想清楚自己的业务目标是啥,要用它解决什么问题,不然就会被AI带着走。
5、李佼:听您分享,整个流程最重要的是知识库,那知识库主要包含什么内容?提供到什么程度才能发挥作用?
张怀涛:搭建一个符合业务需求的知识库大概包含三类内容:
第一类是公司介绍和产品介绍。比如官网、产品手册、业务手册等,都可以加到你的知识库里,作为公司整体的业务介绍。
第二类是客户痛点场景案例库。这个东西主要由销售输出,最好能有一个人专门向销售萃取经验以表格形式进行总结。
在结构上,表格第一列是客户的行业特征,第二列是决策人特征,第三列是客户痛点,第四列是客户痛点发生的场景,第五列是针对痛点场景主推的产品功能点,第六列是使用产品能得到的收益,如果你还有客户案例素材可以放在第七列。
有了这个东西AI才知道客户遇到的具体问题是什么。
第三类是内容的规范和标准。很多人觉得AI出的东西虽然好,但跟我的调性不太符合,或者它体现的内容不是我想要的,这是因为你没有给它提供具体的模板、规范。客户案例有客户案例的内容结构,短视频有短视频的结构,你要给他提供的不同类型内容的标准、结构规范,它才能生成你想要的东西。
整个过程就像公司入职了一个新员工,你要先给他培训公司的成长历程、产品有哪些,然后培训客户相关的内容,最后是培训专业技能,告诉他我们要出什么样的内容,要求是什么。
6、李佼:一个中小企业搭建这样一套AI工作流的成本有多高?
张怀涛:其实我们单纯搭AI工作流的成本非常低,1—2人天就可以搭建一个简单版本。
但要想把AI转化为生产力,一方面工作流在技术上要比较能打,另一方面就是前期一定要构建好知识库和数据库。
我和团队曾经帮助一家传统设备制造企业搭建数据报表的AI工作流,体现销售、生产、客户服务等环节的数据。但这家企业根本没有数据库,所有数据都散落在各个软件产品里,这样一来我们的服务内容就不只是搭建AI工作流,而是要先搭建数据库,成本也会更高。
