近期，一款名为Labubu的潮流玩具意外成为高考季期间的热门话题。原本在盲盒收藏圈内小有名气的Labubu，因几位家长在高考考场外用其组成的创意花束迎接考生而迅速走红网络。
一位母亲手持由六个Labubu心动马卡龙系列玩偶组成的花束迎接高考结束的女儿，这一幕被拍成视频上传至社交媒体，迅速登上微博热搜。紧接着，另一位姐姐带着同款Labubu花束迎接妹妹的场景也引发了广泛关注。这些玩偶虽在线上线下仍有补货，但在二级市场上的价格已水涨船高。
此次Labubu的出圈，不仅展现了盲盒文化的独特魅力，更为品牌营销提供了新的灵感。在以往，高考节点是品牌营销中的一块难啃的骨头，尽管众多品牌试图通过谐音梗、限定商品或服务升级等方式借势营销，但往往难以取得显著成效。
回顾历史，早在2003年，雀巢便发现了旗下KitKat巧克力在日本九州地区升学季的销量激增现象，并成功将其转化为“考生应援”的营销潮流。而在中国，近年来也有众多品牌涌入高考营销的战场，但大多陷入同质化的困境。
今年的高考季，品牌们的营销策略依旧多样。有的品牌继续沿用谐音梗，如格力高旗下的百奇推出“奇开得胜”口号，洽洽则连续三天输出谐音祝愿。然而，这些打卡式的营销策略往往缺乏新意，难以在众多品牌中脱颖而出。
相比之下，服务型营销逐渐成为品牌的新增长点。百度在高考期间推出AI大模型支持考生打破信息茧房，麦当劳和蜜雪冰城则分别提供免费的“麦满分”套餐和爱心物资，这些贴心的服务赢得了不少消费者的好评。
然而，真正让Labubu成为高考季营销亮点的，并非其本身的商业价值，而是它所承载的社会议题和情感共鸣。家长用Labubu花束迎接考生的行为，打破了东亚家长刻板印象，成为引发广泛讨论的切口。这种以爱为主题的“吃素”场景，用第三视角解释了普世情感与品牌之间的连接，呈现出一种乌托邦式的现实。
值得注意的是，高考场外活动已成为固定事件，更容易承载品牌营销。从带立牌、出cos到举横幅，家长们的花式接考生行为不仅成为社交媒体上的热门话题，也为品牌提供了营销的新机遇。然而，品牌在选择借势营销时，也需警惕同质化风险，避免陷入俗套。
高考营销的监察性和功能性也不容忽视。近年来，不乏有品牌因营销文案或产品选择不当而翻车。如某品牌因高考营销海报文案缺乏文化常识而引发争议，另一品牌则因推出“59分鸭”赠品而被指蓄意破坏考生情绪。这些案例提醒品牌，在追求营销效果的同时，也需注重文化敏感性和消费者情绪。
高考营销虽难，但并非不可为。品牌需跳出传统框架，寻找与消费者情感的共鸣点，同时注重营销文案和产品的文化敏感性。只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
