近期，中国白酒行业的两大巨头——茅台与五粮液，在电商渠道上展开了一系列动作，引发了业界的广泛关注。在短短12天内，茅台酱香酒的电商渠道名单经历了显著变化，约24家线上店铺被清退，同时新增了4家店铺。
这一变动并非孤例。随着线上渠道的蓬勃发展，假冒伪劣问题也随之浮现。今年3月，五粮液已率先对其电商渠道进行了整顿，减少了15家店铺，并新增了4家。茅台与五粮液的这一系列行动背后，是消费者线上购买产品时遇到的问题日益增多。面对复杂多变的线上生态，名酒企业正采取强硬措施，以期重塑电商渠道的秩序。
值得注意的是，在此次茅台的清退名单中，昔日“百亿级”大商歌德盈香旗下的6家店铺全部被移除，彻底告别了茅台酱香酒的核心电商体系。这标志着，继五粮液之后，又一白酒巨头对线上渠道祭出了重拳，预示着名酒企业正加速收紧渠道管控，线上流通秩序的大洗牌已经拉开帷幕。
从平台分类来看，此次茅台公布的线上销售名单覆盖了京东、抖音、天猫、微信视频号、快手、苏宁、唯品会七大电商平台，总数超过140家旗舰店及授权经销商店铺。具体来看，京东平台减少了4家店铺，新增1家；抖音平台“清理”最为明显，减少了10家店铺，仅新增1家；天猫、微信视频号、苏宁平台则分别减少了4家、5家和1家店铺，仅微信视频号新增1家；唯品会平台则保持不变。
酒企之所以采取如此雷霆手段，背后是对假冒产品的“零容忍”。茅台酱香酒旗下的赖茅酒业在今年1至5月期间，对京东、淘宝、拼多多等平台的网店所售赖茅酒进行了购买采样，共计购买289瓶，其中64瓶被确认为假冒产品。五粮液的遭遇同样严峻，同期内，公司为电商平台消费者提供了1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中268瓶为假冒产品，占比高达16.65%。
在五粮液和茅台酱香酒的清理名单中，均出现了歌德盈香的名字。此次被五粮液清退的店铺中，歌德盈香关联公司占据了3席；而茅台酱香酒的清理力度更大，歌德盈香旗下的6家店铺被全部移除。这一举动不仅释放出酒企强化渠道管控、优化消费者体验的明确信号，更是对合作渠道运营质量的一次严格筛查与整顿。
调查发现，被茅台酱香酒清理的6家歌德盈香店铺实际运营状态异常。京东、天猫店铺中的茅台酱香酒产品均显示“无货”；抖音平台的两个账号已有一个多月未开播，最新视频更新时间也较早；微信视频号账号名称也已发生变更。这些店铺内的五粮液、泸州老窖、剑南春等知名酒企的产品同样处于全线下架、无货可售的状态。
歌德盈香此番遭遇头部酒企“切割”，与其自身深陷的经营困境密切相关。这家曾以近百亿元年营收跻身行业前列的大商，近年来虽通过并购和参股等方式快速扩张，但自2024年起便陷入欠薪风波。据公开信息显示，北京市大兴区人民法院今年4月发布的《限制消费令》显示，因歌德盈香未按执行通知书履行给付义务，法院依法对其采取限制消费措施。歌德盈香的法定代表人刘晓伟所持的4429万元股权也已被法院冻结。
茅台与五粮液的接连出手，无疑为酒类流通行业敲响了警钟。歌德盈香的境遇表明，若不能保障渠道质量与消费者权益，即便是昔日的大商也终将被时代淘汰。随着名酒企业加速收紧渠道管控，整个酒类流通渠道的深度整合与洗牌正在加速进行。
