近期，电商行业的税收政策调整引发了广泛关注。2025年7月，新修订的《广告法适用问题执法指南》明确规定，即便是以“技术服务费”名义开具的发票，只要涉及营销性质且面向广泛受众，都有可能被视为广告费用。
根据《企业所得税法》的相关规定及财税2020年43号公告，广告费用的扣除限额因行业而异，一般行业为15%，化妆品等特殊行业则为30%。超出这一限额的部分将需要补缴所得税。这一规定无疑给那些高度依赖广告投放的企业敲响了警钟。
更令人瞩目的是，自2025年6月起实施的《互联网平台涉税信息报送规定》要求，电商平台需每季度上报商家的广告投放费用和交易数据。这意味着，税务部门将能够更准确地掌握企业的广告投放情况，企业再难以在流量费用上“动手脚”。
珀莱雅作为行业巨头，其2023年的广告费用占到了营收的48%，远超化妆品行业的30%扣除线。以50亿营收计算，超出的9亿元部分需补缴25%的所得税，即约2.25亿元。这一数字直接吞噬了近两成的净利润，对珀莱雅来说无疑是一次沉重的打击。
而对于一些小型或白牌商家而言，情况更为严峻。有直播间曾投入4000万元进行广告投放，换来了7500万元的GMV，但广告投放费用占比高达53.3%。超出扣除线的部分需补缴税款718万元，而该直播间本就处于亏损状态，补税后更是雪上加霜，直接面临破产的边缘。
税收政策的调整还引发了一系列连锁反应。2024年余洋案中，620万元的推广费用成为了税务机关追查的线索，最终追缴税款、滞纳金和罚款共计1431万元。这一案例再次提醒企业，必须严格遵守税收法规，否则将面临严厉的法律制裁。
在政策的倒逼下，电商行业的流量玩法正在发生深刻变化。过去那种“烧钱换流量”的粗放模式已经难以为继。抖音、快手等平台开始依赖AI技术优化广告投放效率，而淘宝则推出了“全站推广”以提升投资回报率。拼多多则凭借低价和自然流量吸引商家入驻。
面对税收政策的调整，企业并非束手无策。一方面，可以通过紧急自查来规避风险。例如，计算过去几年的广告投放费用是否超支，核对发票与业务是否相符，以及确保平台上报的数据与实际情况一致等。另一方面，可以通过调整企业架构来降低税负。例如，拆分广告子公司承接广告投放业务，通过关联交易来合理定价；或者签订“品效合同”，将部分广告投放费用与销售佣金挂钩，以证明收入的关联性。
企业还应加强数据管理和风险控制。利用区块链等技术存储广告投放的ROI数据，并在合同中明确相关条款。一旦因广告投放费用引发争议导致补税，可以确保MCN机构承担连带责任，从而降低企业的风险。
此次税收政策的调整并非要“搞死”谁，而是要淘汰那些不合规的企业。过去那种靠刷单、虚报广告投放费用等手段盈利的企业，如今已经走到了尽头。想要在电商行业生存下去，合规才是唯一的出路。
