评论人士称网络版仅占全美报纸浏览总量3%

北京时间4月14日消息，美国著名媒体评论人士马汀-兰格维尔德（Martin Langeveld）今天在哈佛大学尼曼新闻实验室网站撰文称，无论是从浏览量还是浏览时间来看，网络版在整个报业中的占比仅为3%左右。

以下为兰格维尔德文章概要：

我之所以要计算这一数据是因为英国报业博客Inksniffer的约翰-邓肯（John Duncan）最近在一篇文章中宣称“互联网的衡量标准从本质上夸大了报纸网站受众的重要性”。邓肯表示，在英国，报纸网络版的浏览量仅占印刷版浏览量的17%，并且给出了相关的计算方法。

浏览量占比3.5%

让我们来看一下美国的情况。首先，美国报业协会（NAA）的数据显示，印刷版报纸周一至周六平均每天的受众为1.168亿人，而周日则达到1.341亿人。

我们并不清楚平均每位受众每天浏览的报纸页面数，但是我们猜测为24页，这是一个比较合理的数据。经过这一换算，那么全美月均报纸页面浏览量就是871亿次。而全美每年印刷的报纸页数约为1900亿页，因此低于半数的浏览量还算合理。

而在互联网领域，数据则要精确一些。美国报业协会委托尼尔森调查的数据显示，2008年全年，报纸网站的页面访问次数平均每月为32亿次。因此美国报纸的印刷版和网络版的月均浏览量总计为903亿次。其中网络版浏览量仅为3.5%，而另外96.5%均来自于印刷版。

阅读时长占比3%

而具体到阅读时长，根据美国报业协会的数据，每位独立访客平均每月在报纸网站上的逗留时间为45分钟，独立访客数量平均每月为6730万。因此，2008年，报纸网站的用户月均阅读时长约为30.3亿分钟。

那么印刷版的阅读时间又是多少呢？美国报业协会提供的数据显示，周一至周六，用户人均阅读时长为25分钟，周日为35分钟。以此计算，用户用在印刷版报纸上的月均阅读时间为965亿分钟。

所以，报纸的网络和印刷版平均每月吸引到的阅读总时长为995亿分钟，其中3%来自于网络版。这与前面的页面浏览量显示出了很强的相关性。

以此看来，无论是页面浏览量还是访问时间，网络版在整个美国的报纸阅读行为中所占的比例都仅为3%左右。虽然这一数据中包含一些估算因素，但除非这些估算因素的实际情况大幅变动，否则其结果不会有太大出入。

广告成本过高

虽然美国报业协会的另外一组数据显示，美国报业网络版的收入还不到印刷版收入的10%。但是考虑到我上面所计算出的数据，10%其实也已经很高了。下面就让我们一起来看印刷版和网络版的CPM（千人成本）。

美国报业协会的数据显示，2008年全美报纸网站总收入共计31.09亿美元，页面浏览总量为387.26亿次。也就是说网络版报纸的CPM为80.28美元。如果按照平均每页投放3个广告计算，那么平均每个广告位的CPM超过25美元，这一数字很显然高于大多数网站的实际数字。

而在报纸的印刷版中，美国报业协会的数据显示，其2008年总收入为347.4亿美元。换算而来的印刷版CPM则为34.62美元。

这种数据是否有意义呢？报纸网络版的CPM竟然是其印刷版的2.3倍？难道说网络版的销售团队真的要比印刷版的好那么多吗？要么，就是各大报纸给了网络版广告以特别优惠？

但事实证明，单单是网络版的收入不足以维持整个的新闻运营。可是，较大报业集团印刷版的运营已经丧失了垄断定价权利。更要命的是，它们似乎已经很难维持生计，而且这与经济危机无关。要为报业找到一条出路需要仔细的观察用户的时间和注意力究竟花在哪里。尽管网络版的份额只有3%，但网络版的确是一种趋势。可是，在我看来，最好的办法仍然是将网络版与印刷版整合起来。比如，日报不见得要每周出7份，完全可以只出两、三份。