近日，盛大文学新产品电子书“Bambook”在市场热销的同时，其低价占领市场的营销措施也在业内引起了较大争议。笔者认为根据我国的现行法律，目前盛大的营销方法主要涉及虚假宣传、低于成本价销售的不正当竞争法律风险，如操作不当，可能陷入上述两者非此即彼的怪圈。
先介绍下基本情况：2010年8月上旬，盛大电子书开始内测，定价为998元，当月下旬，该产品的最终上市定价为999元并开始在网上排队预售。对于该电子书产品，盛大文学对外宣称：电子书的成本为1800元左右，每卖出一部电子书硬件就要亏损800元左右。该产品的定价方式在同行中引起了不小的争议，据媒体的报道，不久前多家国内主要电子书硬件生产商集体炮轰盛大电子书“成本虚高定价扰乱市场”，有厂家直指盛大电子书成本实际仅100美元（约合682元人民币）而不是其对外公布的256.12美元（约合1800元人民币）。
该报道见报的当日，盛大文学迅速作出了反应，公布了电子书的成本清单，笔者在网上找到了一张盛大电子书元件成本表格（网址为：http://bambookimage.sdo.com/bbs_img/2010/8/15/17/1abb6e4b-28c5-470b-8847-a65d9720f668.png ），据一位记者证实，该表格确实为盛大文学市场部向记者提供。但表格中的配件价格也迅速被同行质疑虚高，如电子屏幕，盛大报价为65美元，而同行表示目前价格仅45美元。
据笔者的了解，目前主流的6寸屏电子书的市场价格基本在1500元到2500元之间，盛大电子书不到1000元的价格确实是撬动市场的利器。但既然盛大文学抢占了市场，就不能排除同行对其进行法律打击的可能性，法律上有以下风险：
一、虚假宣传的法律风险。虽然笔者相信前述盛大文学成本表格的内容是真实的，但如果该表格确如其他电子书生产商说的，内容含有水分，则盛大文学将面临虚假宣传的法律风险。虚假宣传行为损害的对象有两个，一是购买该产品的消费者，二是同样生产销售电子书的竞争对手。如果消费者或者竞争对手以此为由进行起诉，对盛大文学的威胁应该不大，因为其可以通过由原件供应商提供证明的方式过关。
但如果工商局对此进行查处的，则盛大文学将面临较尴尬的境地，因为工商局有权要求盛大及供应商提供相应的合同和付款凭证，如果工商局认定虚假宣传属实的，则可以对该行为进行处罚，《消费者权益保护法》的规定是违法所得一倍以上五倍以下的罚款，而《反不正当竞争法》则为一万元以上二十万元以下的罚款。除了盛大文学属地工商局可以查处此事外，其他工商局亦有权力，因为国内不少工商局（尤其是湖南地区的）认为只要在互联网上经营就属于自己的属地，并经常对互联网企业进行罚款。
二、低于成本价销售的法律风险。如果盛大文学对外的宣传属实，该公司的产品确实以每台亏损800元的价格销售的，则很可能被认定为低于成本价销售的不正当竞争行为，根据《反不正当竞争法》的规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品，但下面四种情况除外：销售鲜活商品、处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品、季节性降价、因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。显然，盛大文学的行为不属于上述四种，因此，其行为有一定的法律风险。当然，由于竞争行为有利于市场和消费者，目前低于成本价销售的法律风险相对较小，而且即便竞争对手对其进行起诉，盛大文学还可以以硬件亏本，软件盈利的商业模式进行抗辩，证明自己并非不正当竞争。
最后，作为曾经负责过盛大文学前身起点中文网法务工作的前盛大员工，笔者对该公司能推出市场反应如此火爆的产品感到由衷的高兴，并相信盛大电子书的商业模式终将取得成功。笔者始终认为，市场经济是创新的经济，虽然创新必然会有风险，正如此次盛大电子书的低价推出面临一定的市场和法律风险那样，但市场的胜者终将属于勇于打破陈规，拓展出蓝海的经营者。
本文作者：游云庭，上海大邦律师事务所知识产权律师，电话：8621-52134900，Email: yytbest(@)gmail.com，本文仅代表个人观点。
