6月21日消息，周三，亚马逊终于弥补硬件“木桶”的最短一板，推出了Fire品牌智能手机。其中的准3D显示技术以及快捷扫描识别技术，让外界看到了亚马逊不甘雷同的决心和实力超强的创新力。
外界关注这款手机的亮点，同时对亚马逊手机的定价策略，提出质疑。
腾讯科技注意到，借着这次智能手机发布的机会，亚马逊也悄然进行了一次硬件业务、数字内容服务(包括流媒体)的品牌重整，原先已有的两个品牌——Fire和Prime，被赋予了更重要的角色。其中，Fire将成为未来智能硬件的主导品牌，Prime则成为内容服务的主导品牌。
在数字书阅读器上，亚马逊主推Kindle品牌。2011年9月，亚马逊推出第一款平板电脑，定位为数字内容的消费工具，该平板采用了“Kindle Fire”的品牌。不过在本周三的手机发布会上，贝索斯已经多次直接采用“Fire平板”的称谓，其中的“Kindle”已经消失。
实际上，亚马逊之前推出了类似苹果Apple TV的机顶盒，采用的品牌为“Fire TV”，并未沿用“Kindle”品牌。
本周三发布的智能手机，亚马逊也采用了“Fire Phone”品牌。不难看出，在超越数字书阅读器的智能设备时代，亚马逊计划让“Fire”品牌扮演更重要的角色，“Kindle”则主要留给相对传统的数字书阅读器。
亚马逊的品牌重整，不仅限于硬件设备。腾讯科技注意到，其数字内容和流媒体服务的品牌，近期也悄然作出了调整。
一直以来，Prime是亚马逊的付费包邮会员服务的品牌，用户每年支付99美元，可以获得两日送达包邮服务(不再收取运费)，另外可以获得大量的增值服务，比如借阅数字图书、享受免费的影视流媒体、音乐流媒体服务。
此前，亚马逊的数字内容服务，并不采用Prime作为品牌。比如影视流媒体服务，采用“亚马逊”作为品牌，全名为“Amazon-Instant-Video”。
腾讯科技注意到，亚马逊影视流媒体服务的品牌，已经修改为“Prime Instant Video”，这一改动已经反映在亚马逊官方页面上。
本月初，正如外界预料，亚马逊补全了流媒体服务的一个短板，推出了面向包邮会员全免费的音乐流媒体服务，其品牌为“Prime Music”。至此不难看出，“Prime”这一付费会员服务品牌，正在延伸至亚马逊的数字内容、流媒体服务领域。
在推出智能手机之后，亚马逊已经在科技行业追逐“软硬合一”模式的大潮中，逐渐构建了完整的业务体系。分析人士表示，此次的品牌重整，也将有助于消费者厘清亚马逊产品线，避免服务和产品数量过多带来的消费者识别混乱。
观察亚马逊的“软硬整合对手”苹果和谷歌(微博)，两者均已经构建了软硬分离的品牌体系。谷歌的硬件品牌为Nexus，数字内容服务品牌为Play，苹果的“i字头”硬件品牌尽人皆知，内容服务品牌则统一在iTunes的大旗下，比如最新推出的音乐流媒体服务，也定名为“iTunes-Radio”。
不过，需要注意的是，亚马逊在数字内容服务上的战略定位，已经引发了一些硅谷人士的质疑。
亚马逊数字内容沿用“Prime”品牌，面向Prime包邮会员提供。如果仍然局限于一种会员增值服务，是否会限制其流媒体服务的市场空间，不愿意在亚马逊购物、但希望欣赏其视频和音乐的顾客，怎么兼顾?
要知道，互联网内容服务，正在从传统的购买、下载模式转向在线流媒体、在线欣赏，到目前为止，亚马逊和苹果的音乐下载业务，已经成为第一批受伤者。
业内人士业已指出，由于定位于“包邮会员的免费增值服务”，亚马逊后续的持续投入，将无法获得收入回报(除了固定的99美元年费)。这将会影响到亚马逊内容产品的市场竞争力。
以“Prime音乐”服务为例，免费欣赏的歌曲数量为100万首，而音乐流媒体领先厂商Spotify，歌曲规模超过2000万，亚马逊连对手的零头都不到。此外，在并未获得全球第一大音乐公司环球的基础上，“Prime音乐”服务也匆忙上线，其持续的竞争力，仍需打上一个问号。
