在智能手机时代，就盈利水平来说，苹果无疑是最大的赢家。但是，在美国的四大巨头当中，手机巨头可能却是其中比较焦虑的一个。因为随着智能手机市场逐步进入高原期，苹果急需尽快找到下一个大事物。自从2011年接任CEO以来，库克已经在多个场合下谈了很多技术方面的东西。比如无人车、人工智能、流媒体电视等。但是彭博社的一篇文章认为，库克最看好的其实是增强现实(AR)技术。去年库克曾经说过，我们有朝一日“几乎就像一日三餐那样都会拥有AR体验，AR将会成为我们的一部分。”
AR眼镜是苹果下个发力点
根据彭博社知情人士的消息称，苹果已经着手一项雄心勃勃的计划，打算把AR这项技术推向大众，库克和他的团队把这项努力看作是公司继续统治下一代电子产品并让大家留在自己生态体系的最好手段。内幕人士称，苹果已经建立了一支结合了软件(从外部引进)和硬件优势的团队来实施该计划。这支队伍由前杜比实验室的高管挂帅，成员包括曾经在Oculus和Hololens团队工作过的工程师，以及来自好莱坞的数字效果方面的专家。此前苹果已经收购了若干AR硬件、3D游戏以及虚拟现实软件方面的小公司。
但是开发出一款成功的AR产品并非易事，哪怕是对于一家以制造纤薄精良设备著称的公司来说也是如此。目前的AR设备要么是功能不够强大、设备比较脆弱，要么就是功能够强大但是体型又过大。苹果要想取得成功，必须实现飞跃，做出既小又强大的东西来。
苹果首次涉足可穿戴的努力并没有让iWatch进入主流。而且之前也有Google Glass的前车之鉴。也许苹果还可以采取过去屡试不爽的策略，一边暗中观察，一边积蓄力量，先让别人尝第一只螃蟹，一旦趋势确立之后再用品质占领市场。AR的成功硬件当时是一方面，但同时也离不开地图、社交、支付等的配合，而苹果是少数有能力把这些东西整合起来的公司之一。
