苹果在今年秋季发布会上的新品可谓是万众期待，这种期待来自于粉丝们对苹果产品的狂热执着以及分析师们对于苹果下一步的走向将会重新展开预测。以目前来看，苹果的秋季发布会仍然存在不确定性，包括发布会举行时间是否延期，新款产品的机型等等。但根据苹果发布的最新财报显示，本财年第二季度大中华区营收为107亿美元(约合人民币727亿元)，比上年同期下滑了14%，苹果在中国区的业务已经进入了一个关键期。
傲慢的苹果——永不知足，我行我素
苹果在中国区的营收下滑，使得其必须拓展新的赢利点来回馈投资者。在刚刚不久，苹果向中国平台的打赏功能出手，要求获取用户打赏费用的30%分成。这一方面可以看做苹果是在寻求新的赢利点，毕竟苹果在中国区的15%的占有率使得这笔费用不菲;另一方面苹果染指支付系统已久，对于像微信这样的平台如果屈服，其他平台拒绝顺从的压力将会大大减轻，这进一步彰显出苹果强悍的渠道控制力。
但苹果的这一行动饱受中国一部分网民的非议。苹果在官网的《App Store审核指南》中这样写道：我们抵制任何越线的应用或是行为。如果你问，那条线定在哪?正如一位最高大法官所说：“当我看到了，我就知道了”。并且我们认为，当你越线的时候，你也知道那条线。苹果的这种言辞令网友们认为极端傲慢，在有关苹果的微博中，”强盗逻辑“、”黑社会“等字眼充斥其间。业内分析人士对此发表评论：苹果不是简单地向具有打赏功能的平台施压，而是在挑战整个用户对其的品牌忠诚度。
现在来看，苹果对于自己的这一傲慢行为并不会停止。因为苹果所采取的渠道收费行动已经收获了初步成功。在刚刚过去的3天前，中国网络问答平台知乎已经向专栏作者发出通知，表示从现在版本开始，赞赏功能将接入苹果iOS应用内支付(IAP，In-App Purchase)，苹果会对赞赏金额的32%当成手续费进行扣除。而在另一方面，乔布斯在世时便一再宣称“Stay Hungry，Stay Foolish”，虽然这长期被国内一批人理解为“求知若渴，虚心若愚”，但以向来鼓励冒险、张扬个性精神的西方文化来看，真实的含义则为“永不知足，我行我素”，这更符合乔布斯、苹果的一贯作风。
乐观的库克——自信满满，焦虑重重
现在的苹果除了是一家美国的高科技公司，也是历史上第一家市值超8000亿美元的公司。乔布斯与库克的区别在于一个将产品做到了家喻户晓，一个将苹果做成了最值钱的公司。现任苹果CEO的库克从上台之初唱衰之言便不绝于耳，虽然之后苹果再未出现过颠覆使用习惯的惊艳产品，但库克成功将苹果产品能彰显一些人身份的能力保持了下来并进行了深度加深。库克现在对苹果充满自信，他的解释是：因为苹果核心的成功秘诀就是苹果的人才和文化，苹果的文化十分独特，苹果今天的人才和文化一如既往充满了创新。
但库克的这种乐观或许只是表面，在苹果第二财季报告的出炉之日，对于公司在中国区的营收下滑库克竟将其归结为大量关于新产品的谣言所致。在库克的认同里，许多媒体在新品未发布之前频繁提及新产品的信息，导致了一部分潜在购买者对现有产品犹豫不决。不过在市场研究公司Gartner的最新智能手机市场份额报告清楚地表明，苹果全球智能手机市场份额比上年同期下滑1.1个百分点至13.7%，而中国智能手机三巨头——华为、Oppo和Vivo，市场份额则有了大幅增长。
四伏的挑战——多方夹击，突围无力
国产手机品牌对苹果的围攻是一个较为明显的威胁，有人估计，中国40%的智能手机是通过实体商店销售的，而苹果截止到去年底在中国仅有44家专卖店。相比较去年华为授权体验店接近5万家，Oppo坐拥20万家零售店，苹果并不具备优势。因此，一些国外媒体评论称，即使苹果推出一款受到中国客户喜欢的高度创新性设备，它也未必能够成功，因为华为、Oppo和Vivo在中国是有实力的智能手机厂商。
另外，一个基于移动端的中国互联网生态正在全面建立，在这个生态里硬件产品普遍显得存在感较弱，苹果对于具有打赏功能的平台所采取的分成行为明确地传递出苹果公司对中国互联网生态的强烈感知，不过遗憾的是，它已经引起了怨声载道。
在整个智能手机的大环境里，创新缺乏导致的硬件比拼进一步加剧，换机率本身也在降低。移动购物应用和网站平台Branding Brand对美国国内将近1000名iPhone用户进行了调查，结果显示仅有26%的iPhone用户计划将手中设备换成iPhone 8。虽然并不知道中国消费人群对IPhone的换机欲望有多高，但能否激活苹果用户的换机冲动是一个实实在在的挑战。
与此同时，苹果的老对手三星正从过去的Galaxy Note7爆炸事件中迅速恢复过来，其于5月份在中国正式推出的三星盖乐世S8|S8+已经收获了良好的口碑，苹果要想获得后发优势，下一代新品需要在创新和价格上作双重突破。但根据现在曝光的信息来看，苹果方面在外观设计、新功能配置等方面都没有看到大幅度的创新。
经济学家劳伦斯曾于1999年总结出一个“摩天大楼指数”，他发现，世界最高大楼的开工建设，与商业周期的剧烈波动高度相关，大楼的兴建通常都是经济衰退到来的前兆，并且在过去的100年，该指数频频得到验证，虽然这其中不乏历史巧合，但摩天大楼指数的现实价值在于其警醒意义。苹果的现金储备已经突破了2500亿美元，超过16个比利时的外汇储备总额，其正在建设的苹果新总部“飞船”——由乔布斯于2004年开始构思，2009年正式开始规划，耗资50亿美元，可以容纳1.2万人的建筑，终于在近日迎来了启用。
