【ITBEAR】9月25日消息，在市场竞争的激烈洪流中，现实往往比预期更为残酷。宝马公司近期高调宣布，为维护经销商利润和品牌价值，将退出中国市场的价格战，并对全系车型终端优惠进行大幅回调。然而，这一决策并未如预期般顺利，反而给宝马带来了不小的市场冲击。
宝马i3作为此前价格战中的“急先锋”，价格一度降至20万以内，部分竞争激烈的地区甚至达到了18万。然而，价格回调至22万后，这款车型的市场表现迅速降温。据4S店负责人透露，尽管低价策略带来了可观的客流和销量，但每台车至少要亏损4-5万元。即使价格回调，i3仍是一个难以盈利的“烫手山芋”。
据ITBEAR了解，宝马原本希望通过涨价维护品牌形象，并认为品牌号召力足以支撑销量。然而，乘联会公布的数据显示，华晨宝马8月份在中国市场的销量仅为34846辆，比7月份减少了足足1万辆，同比去年8月份更是下跌了42%。相比之下，奔驰与奥迪的销量稳定在接近5万辆的水平。这一结果无疑给了宝马一记重拳。
具体到车型上，宝马3系作为品牌的主力车型，8月份销量仅为7921辆，创下2024年的新低。而宝马i3在价格回调后销量更是暴跌，8月份仅售出2144辆，与6月份6952辆的销量相比，消费者对于涨价的敏感度可见一斑。
面对销量的明显受挫，宝马开始显得摇摆不定。近日有媒体报道称，部分宝马4S店内的车型价格出现了重新下调的情况，其中甚至包括宝马此前声称要保住的“高端车型”。例如，全新一代5系525Li M运动套装的店内标价仅为31.88万元，而指导价高达43.99万元。如此大幅度的折扣无疑是在向市场低头。
更令人惊讶的是，宝马旗舰纯电车型i7也成为了打折的重灾区。部分渠道售价已经跌破90万元，较官方指导价145.9万元大幅降低了近60万元。如此巨大的优惠幅度出现在一线豪华品牌之上，确实令人咋舌。
宝马在成都车展上的表态也透露出了一丝无奈。大中华区总裁、CEO高翔表示，宝马官方近期并未对建议零售价作调整，只是给予经销商更大的灵活性。这番话无疑是在暗示宝马将重新加入到价格战的行列之中。然而，在这一进一退之间，宝马已经在中国市场上丢失了宝贵的两个月时间。
这两个月里，国内市场又涌现出了乐道L60、极氪7X、享界S9等既有流量又有实力的新车。然而，宝马现在能与之抗衡的竟然还是只有“降价”这一招。随着集团内部对中国市场预期表现的悲观态度，宝马也下调了今年的预期交付量和预期利润率。
对于宝马而言，更“伤心”的或许还是奔驰与奥迪的“背叛”。原本说好的一起退出价格战，结果到头来只有宝马真的信了。这一场价格战的博弈无疑给宝马带来了深刻的教训。
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