【ITBEAR】9月29日消息，H&M，这家一度以自建电商平台为主要销售渠道的快时尚巨头，如今正加速拥抱第三方电商平台。近期，H&M在拼多多和抖音电商平台开设了官方旗舰店，并已进入试营业阶段。这一举措被H&M方面视为深化品牌数字化影响力、为消费者提供更加便捷消费体验的重要步骤。
根据H&M品牌方的消息，其拼多多旗舰店预计于10月底正式开业，而抖音旗舰店则计划在11月底迎客。这标志着H&M在中国零售业务版图上的又一次重要扩张，也是其全渠道战略的关键一环。自进入中国市场以来，H&M的电商布局一直以自营为主，包括官方网站、App和小程序。直到2018年，H&M才开始入驻淘宝这一第三方电商平台，2023年又进一步在京东开设官方旗舰店。
H&M在中国市场的发展并非一帆风顺。尤其是在新疆棉事件之后，其市场表现一直处于下滑状态。作为大众化国际快时尚品牌，H&M在产品上新、版型设计以及流行趋势等方面，一直面临国内众多电商品牌的激烈竞争。线下实体消费的萎缩，以及在下沉市场的拓展难题，都促使H&M选择进入拼多多、抖音等平台寻求新的增长点。
财报数据显示，H&M在以中国市场为主的亚洲市场表现持续疲软。2024财年前三季度，尽管整体销售额与去年同期持平，达到1722.9亿瑞典克朗（约合人民币1191.4亿元），税后利润也同比增长19%至85亿瑞典克朗（约合人民币58.8亿元），但亚洲、大洋洲和非洲地区的销售额却同比下跌了1%。特别是在2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，成为当时唯一销售额下降的地区。
与此同时，H&M的线下渠道也在经历不断的调整。自2019年2月底在中国拥有535家门店以来，其门店数量一直在减少。到2021年11月底，H&M在中国的门店数量已降至445家。而到了2024年初，H&M对成熟市场的渠道优化仍在持续进行中。
对于中国市场的批量关店情况，H&M品牌相关负责人表示，中国始终是一个非常重要的市场。他们希望通过进一步扩大在中国的零售版图，让更多消费者能够接触到H&M的产品与服务。
事实上，不仅仅是H&M，其他外资快时尚品牌也在积极寻求线上渠道的拓展。ZARA近两年在关闭一批线下门店的同时，也在积极探索线上渠道。2023年初，ZARA在抖音开启了首次直播卖货。而优衣库也早在2022年9月，在其官方抖音号“掌上优衣库”开启了首场带货直播。
这些外资快时尚品牌的线上拓展背后，是本土快时尚品牌的不断崛起以及市场竞争的加剧。近两年，国产快时尚品牌如UR、shein等凭借自身的发展，正在冲击资本市场。与此同时，外资快时尚品牌正在逐渐掉出销售榜单。
尽管H&M在抖音的首场直播表现并不突出，场观人次和人均停留时间都有待提升，但其进入拼多多、抖音等电商平台的举措仍被视为一种积极的尝试。时尚产业独立分析师程伟雄表示，H&M需要更加深入地融入中国市场，不仅在渠道上，还在品牌、产品以及售后服务等方面都需要更加贴近中国消费者的需求。
