近期，名创优品创始人叶国富在朋友圈发布了一条颇具煽动性的信息，直指字节跳动去年2万亿的GMV与4000亿广告费之间的关联，并引用视频博主观点，称抖音电商环境正在恶化。该视频迅速引发讨论，但随后因投诉被下架。
电商广告也并不仅限于内容平台。将字节与阿里、京东直接比较，本身就是一种逻辑上的偏差。阿里和京东作为货架电商的代表，与字节的内容电商模式存在本质区别。同时，阿里和京东在电商以外，也拥有诸多非电商业务，如云业务、文娱业务等。
在快手的三季报中，线上营销业务（即广告业务）与电商业务被完全平行分列开来。快手的广告增长主要驱动力来自于体系外的广告客户，而非自有平台的品牌广告客户。这一事实进一步证明，电商GMV与广告收入之间，并非简单的因果关系。
对于电商行业的广告主而言，多渠道、多平台的广告投流策略早已成为基本操作。品牌方不仅会在内容平台上进行广告投放，还会在小红书、B站、优爱腾等其他线上流量渠道，以及线下渠道如机场、地铁等进行广告活动。因此，字节很难将平台上电商品牌方的全部广告预算消耗掉。
尽管叶国富的言论存在诸多漏洞，但字节跳动的电商业务确实面临一些挑战。随着移动互联网行业进入发展瓶颈期，内容电商平台的流量黑洞效应逐渐减弱。投流和转化逐渐走出曾经的“一本万利”神话阶段，商家和平台都需要更加理性地看待广告投入和收益。
值得注意的是，抖音电商的GMV增速已经出现下滑。直播电商的野蛮生长时期已经结束，商家愿意多打广告的前提是生意增长。然而，随着销售额增速的下滑，投流和转化的效率也在逐渐降低。对于商家和平台而言，放下幻想，认清现实，脚踏实地，才是长久之计。
