汽车行业步入了一个前所未有的价格战漩涡，2024年的全行业利润率显著下降至4.3%，与2020年6.2%的峰值相比，下滑了1.9个百分点。短短四年间，行业为抢占市场所做出的让利总额已超过千亿。
当前，约三成的汽车制造商正陷入一个怪圈：销量在增长，利润却在下滑。传统营销模式的高昂成本愈发显得沉重——单场线下发布会的成本已突破千万元，经销商网络的运营费用更是吞噬了近半数的利润。在这种背景下，行业的降本增效需求变得极为迫切。
为了应对生存挑战，汽车制造商们正掀起一场营销革命。他们放弃了天价明星代言，转而通过CEO直播来重构品牌信任体系；放弃了粗放式的广告投放，转而利用数据中台实现精准的用户触达。这场由技术引领的转型，其核心在于通过数字化手段实现资源效能的显著提升，将原本被视为“成本黑洞”的营销投入转变为“价值引擎”。
线上化革命正在汽车行业如火如荼地进行。从产品发布会到CEO直播，数字化浪潮正在重塑品牌与消费者之间的沟通方式。鸿蒙智行通过两场线上发布会，成功将五款新车和全新品牌推向了千万级用户。雷军在抖音和微博上创造的单月涨粉400万的奇迹，更是彰显了汽车行业营销重心从物理空间向数字空间的转移。
线上发布会的兴起，源于企业对成本结构的深刻反思。传统线下发布会的高昂场地租赁、舞美搭建等费用，成为了汽车制造商们难以承受之重。线上直播不仅能够将单场成本压缩至传统模式的十分之一，还能实现更广泛的用户覆盖。鸿蒙智行的线上发布会，通过多平台同步直播技术，仅用数周的准备周期，就实现了千万级用户的覆盖。
线上化革命不仅带来了成本的优化，更实现了传播效能的几何级提升。小米汽车SU7发布会全网2亿次的观看纪录，证明了线上传播的强大力量。在抖音、小红书等社交平台成为信息传播的主战场后，KOL的深度合作和算法推荐成为了精准触达目标用户群体的有效手段。
然而，过度依赖争议营销可能会损害品牌调性。理想、小鹏汽车、小米汽车等品牌都曾因流量反噬而陷入困境。这提示汽车制造商们，在追求话题性的同时，也要注重品牌价值的维护。
尽管行业整体在降本增效的呼声中前行，但具体到单个企业，营销开支却普遍出现了大幅攀升。这背后折射出市场竞争的白热化和汽车制造商们的战略转型。造车新势力如蔚来、小鹏、理想等，在销售、一般及行政费用上的投入均实现了大幅增长，主要用于新品牌矩阵建设、新产品上市推广以及销售服务网络的扩张。
传统汽车制造商同样不甘示弱。比亚迪、上汽集团、长安汽车等品牌，在销售费用上的投入也实现了显著增长，主要用于广告展览费的增加和销售网络的扩张。
汽车制造商们营销支出的增长，一方面源于新车发布的内卷现象。在信息爆炸的时代，汽车制造商们面临着“不曝光即消亡”的生存法则。另一方面，流量成本的结构性上涨也成为了推动营销支出增长的重要因素。当前，汽车行业单条有效成交线索的获取成本已突破2000元大关，迫使汽车制造商们在流量平台上的投入呈现刚性增长。
在这场营销革命中，汽车制造商们正在从粗放式投放转向精细化运营。虚拟舞台替代了实体展厅，个人IP替代了明星代言，算法推荐突破了圈层壁垒。然而，营销费用的此消彼长之间，也暗藏着更深层的行业博弈。如何在成本管控与市场扩张之间找到平衡点，将成为考验汽车制造商们战略定力的关键。
