北京植物医生化妆品股份有限公司（植物医生），一家拥有超过4000家实体店的化妆品企业，近日在深市主板提交了IPO申请，并由中信证券担任保荐机构。这一举动正值资本市场对消费行业的态度微妙转变之际。
当前，资本市场更倾向于投资集成电路、生物医药等“硬科技”领域，尽管港股市场出现了如泡泡玛特、老铺黄金等新消费领域的黑马，但传统消费企业却面临估值困境。在这种背景下，包括老乡鸡、毛戈平等在内的众多消费类企业纷纷转向港交所上市，植物医生的IPO之路因此显得尤为坎坷。
植物医生的上市筹备并非一帆风顺。自2023年8月启动A股IPO辅导以来，经历了长达22个月的辅导期，直到2025年6月才通过验收。与此同时，公司的营收和净利润增长速度明显放缓，暴露出管理难题、品牌老化以及研发投入不足等问题。
植物医生作为专注于植物护肤的品牌，致力于为消费者提供安全有效的植物美肌方案。根据行业报告，按2024年度全渠道零售额计算，植物医生在中国单品牌化妆品店中排名第一。然而，这一排名的含金量并不高，在整个化妆品市场中，植物医生的零售额排名仅为国产品牌第八，护肤品市场第七。
2024年，中国护肤品市场呈现出向头部集中的趋势，尽管市场整体销售额下滑，但交易额在90亿元以上的头部国产品牌如珀莱雅、韩束，以及30至50亿元的腰部品牌如薇诺娜、自然堂等，均实现了逆势增长，尤其是线上渠道增长显著。相比之下，以线下渠道为主的植物医生对消费者的吸引力较弱。
招股书显示，植物医生在2022年至2024年间的营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，归母净利润分别为1.58亿元、2.30亿元和2.43亿元。其中，2024年的营收增长率仅为0.22%，归母净利润增长率为5.79%，均较上一年度大幅下降。公司的核心成分以高山植物提取物为主，但主营业务收入主要来自水乳膏霜，报告期内营收增长缓慢，其他产品营收在2024年甚至有所下降。
值得注意的是，在天猫植物医生官方旗舰店中，销量排名前三的产品均为面膜，售价低于100元，而作为增长引擎的水乳膏霜，售价则在200元左右。这表明植物医生在高端市场的渗透力仍有待提升。
在管理方面，植物医生坚持单品牌连锁经营模式，拥有4328家线下门店，其中经销门店占比高达88.5%。然而，这种模式下，经销商的经营行为对公司的品牌形象和未来发展构成潜在风险。招股书显示，植物医生因促销活动商品价格与标称原价不符、虚假宣传等原因多次受到行政处罚。
在营销方面，植物医生近年来不断尝试转型，从谭松韵、陈伟霆到王俊凯，代言人更迭试图撬动年轻市场。然而，尽管王俊凯代言的面膜销量有所增长，但单价下降导致销售毛利减少，显示出“以价换量”的策略效果有限。
更为关键的是，植物医生在研发方面的投入严重不足。报告期内，公司的研发费用均不超过亿元，与销售费用形成鲜明对比。公司的自主研发能力也备受质疑，其核心成分“石斛兰”是与中国科学院昆明植物研究所共同研发的。
在美妆电商浪潮的冲击下，植物医生的4000余家线下门店既是其品牌实力的体现，也可能成为业绩的拖累。面对资本市场的挑战和消费市场的变化，植物医生能否成功上市，打破困局，尚需时间给出答案。
