近日，国家正式公布了育儿补贴制度实施方案，该方案定于2025年1月1日起生效，针对所有一孩、二孩、三孩家庭，每年提供3600元的补贴，直至孩子年满3周岁。这一政策与全国多地此前推出的地方性育儿补贴相呼应，形成了多样化的补贴体系。例如，长沙市对生育第三孩及以上的家庭，每孩次提供一次性1万元的补贴；呼和浩特市则对一孩补贴1万元，二孩每年补贴1万元（累计5万元），三孩及以上每年补贴1万元（累计10万元）。
这些补贴政策的出台，旨在减轻家庭育儿负担，进而提升生育意愿。然而，其实际效果仍需时间检验。与此同时，这些政策对家居市场的影响已开始显现，特别是在消费品以旧换新政策与行业“反内卷”变革的背景下，家居市场正经历着一系列“化学反应”。
国家育儿补贴与消费品以旧换新政策、潜在的住房支持政策等共同构成了“民生减负”的政策矩阵。其中，育儿补贴直接降低了家庭的养育成本，如一个2023年12月出生的婴儿，将能领取至2026年12月，累计获得7200元的补贴。各地也在积极探索更加多样化的补贴方式，北京虽未实施直接育儿补贴，但已推出包括个税专项附加扣除和公租房优先分配在内的多项生育支持措施。
在住房领域，多地密集出台购房补贴新政，以及升级住房“以旧换新”政策，旨在降低购房成本。例如，济南对符合条件的新建商品房“卖旧买新”购房者提供最高10万元的补贴，浙江义乌也推出了首次置业补贴和多孩家庭购房补贴等支持政策。同时，国家已投入专项资金支持家电、家居等存量更新，截至今年7月16日，以旧换新带动相关商品销售额超过1.6万亿元，上半年家具等品类零售额实现了22.9%的显著增长。
在产业侧，一场深刻的“反内卷”浪潮正在家居行业兴起。这一趋势旨在终结低价无序竞争，推动行业高质量发展。长期的价格战不仅削弱了企业的竞争力，破坏了产业生态，还阻碍了经济的良性循环。当前的“反内卷”行动呈现出头部聚集和聚焦新质生产力的特征，建材、家居等多领域企业纷纷发出倡议，抵制同质化、无序低价竞争，强调以科技创新和长期价值为导向。
“反内卷”行动主要通过两个路径实现：一是出海拓展市场，部分家居企业转向东南亚等跨境电商市场，取得了不错的增长；二是从价格战转向价值战，注重产品研发、品质管控和用户体验，提升产品力、科技力、品牌力和服务力。这将加速落后产能出清，优化市场供给格局，为行业长期健康发展奠定基础。
在育儿补贴、住房支持、以旧换新等政策叠加“反内卷”的行业背景下，家居市场特别是儿童及家庭友好型家居迎来了结构性机遇。有娃家庭对住房面积和功能的需求提升，推动了改善型家居需求的升级，如儿童家具、多功能家居和定制化解决方案的需求有望增长。同时，学区资源和社区配套成为有娃家庭选择家居产品的重要因素，家居品牌可以与开发商合作，提供契合“儿童友好”社区的定制化产品或整体解决方案。
育儿友好型社区更受青睐，许多老旧小区和地方通过加装托育设施、开设暑期托护班、完善社区医疗配套等措施，持续提升育儿友好度，这也催生了适儿化改造和功能型家居产品等新的增长空间。在此背景下，家居行业需要从依赖增量市场转向深耕存量市场，从满足基本居住需求转向满足家庭生命周期中的精细化、场景化、高品质需求，真正以用户为中心进行产品研发和创新。
对于家居企业而言，这既是机遇也是挑战。如何在区域市场分化中深耕“年轻家庭密集区”或“育儿友好型社区”，如何精准把握有娃家庭的需求，如何与开发商、社区共建“儿童友好”生态，以及如何在“反内卷”大潮中构建核心壁垒，将成为企业发展的关键。
