盒马会员店，这一曾被寄予厚望的新零售业态，终将落下帷幕。据经济观察报报道，盒马位于上海的全国最后一家X会员店将于8月31日关闭，标志着盒马会员店业务的全面终结。自去年起，盒马会员店便陆续关店，今年7月底更是连关三家。对于未到期会员，盒马表示将按已使用权益比例进行退款。
回顾盒马会员店的辉煌时刻，不禁让人唏嘘。2020年，国内仓储会员超商赛道火热，山姆、开市客等外资品牌备受追捧。在此背景下，盒马会员店应运而生，首店开业仅两个月便实现盈利，日均营收超200万元，客单价高达1000元。2022年末，盒马X会员数量已接近300万，与山姆在华会员数相差无几。彼时，盒马会员店被视为盒马第二增长曲线，承载着“成为中国版山姆”的野心。
然而，好景不长，盒马会员店逐渐显露疲态。尽管盒马内部曾将分管会员店的盒马MAX事业部视为公司重点发力方向之一，并计划在2023年前开出50家店，但实际情况却远未达到预期。至2023年，盒马会员店规模迎来峰值，但仅有10家店，且对盒马整体的销售额贡献占比不到10%。
消费者对于盒马会员店的热情消退，主要源于商品同质化和会员权益感知不足。盒马会员年费与山姆持平，但商品却缺乏差异化，消费者难以感受到付费的回报。一位上海消费者在接受采访时表示，盒马会员店产品无特色，不如山姆的烤鸡和瑞士卷等网红产品吸引人。盒马会员店还曾陷入“杀熟操作”争议，同一款商品会员与非会员价格差异明显，损害了会员利益。
更深层次的问题在于，盒马会员店没有走出“超市思维”。会员店是一种回报周期较长的业态，需要慢慢打供应链基础、培养消费者粘性。而盒马会员店诞生较晚，优质供应商早已被山姆、开市客等瓜分，供应链基础薄弱。同时，盒马同时运营多种业态，难以在会员店这一细分领域投放太多精力，导致会员店商品同质化严重，自有品牌渗透率低。
盒马会员店还频繁调整会员政策，给消费者带来困扰。去年底，盒马启动折扣化变革后，线上、线下价格不同，且多数“线下专享价”商品钻石会员的线下88折无法叠加使用。这些突如其来的操作，进一步损害了会员利益，降低了会员店的口碑。
盒马会员店的败退，不仅是盒马自身的转型失败，也是阿里“放下执念”的缩影。过去十多年里，阿里一直强调新零售业态的重要性，盒马更是被视为阿里新零售革命的“头号项目”。然而，新零售并未成为时代新趋势，阿里财报显示新零售板块营收下滑。在此背景下，阿里开始收缩新零售版图，盒马会员店的关闭便是其中一环。
事实上，中国仓储会员店市场规模持续增长，沃尔玛中国CEO朱晓静宣布将有8家山姆突破单店5亿美元销售额，证明会员店模式在中国市场仍有巨大潜力。只能说，不是会员店模式不适合中国，而是盒马没有做好会员店。盒马会员店的败退，给新零售业态的发展带来了新的思考。
