在多数人的认知中，小红书依旧是一个以美妆教程、旅行攻略和生活分享为主的平台。然而，近期小红书却悄然迈出了向二次元领域进军的步伐，试图在这一领域掀起波澜。
据悉，小红书将于8月8日至10日在上海黄浦江畔的复兴岛上举办一场超大型沉浸式漫展活动。这一消息尚未正式公布，便已引发了广泛关注。近30万用户积极参与了RED LAND答题免费领票活动，而在两轮公开售票中，日间“巡礼票”在3秒内即被抢光，全天套票更是在2秒内售罄，足见活动热度之高。
回顾近年来小红书的动态，不难发现其进军二次元的意图早已显露。随着二次元人群消费力的迅猛增长，快速扩张的小红书自然不会错过这一市场机遇。
事实上，小红书在二次元领域的布局早有端倪。2024年7月，小红书在ChinaJoy上提出了“游戏新大陆，破圈新生态”的口号，并与《金铲铲之战》联合举办了女子赛事。同年8月，小红书还在中国音数协游戏博物馆举办了“我在小红书存个档”展览，展示了普通用户在小红书上发布的与游戏相关的笔记和心事。
进入2025年，小红书与王者荣耀职业联赛、无畏契约冠军巡回赛CN联赛等赛事达成了合作，并发起了《游戏TA来访企划》《游戏城穿越计划》等大型线下活动。今年7月，小红书更是宣布进行品牌升级，将沿用多年的“你的生活指南”口号迭代为“你的生活兴趣社区”，这一转变无疑是对标B站，向兴趣社交平台转型的明确信号。
数据也揭示了小红书发力二次元的内在逻辑。过去一年，平台上二次元和游戏内容的发布量分别同比增长了175%和168%，成为增速最快的两大内容赛道。尤其值得注意的是，热点笔记中关键词“痛金”的相关内容同比激增了1440%，远超其他热门话题。
从用户构成来看，小红书与二次元用户群体高度重合。平台上95后用户占比达到50%，00后占比35%，且50%的用户来自一、二线城市。小红书女性用户占比高达70%，这与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合。以UGC为核心的社区生态也天然适合二次元文化的扩散与传播。
然而，尽管小红书进军二次元的理由充分，但仍面临着不少挑战。二次元市场细分圈层众多，不同爱好的群体内部有着复杂的规则和禁忌。缺乏经验和沉淀的小红书在举办大型漫展等活动时，难免会遇到各种难题。
以此次RED LAND为例，尽管“包岛”的宣传声势浩大，但活动尚未开幕便已显露经验不足的硬伤。不少用户对活动选址提出质疑，复兴岛虽然拥有独特地貌，但交通不便成为首要难题。更现实的问题是，8月的上海正值酷暑，全程户外暴晒的体验让部分参与者望而却步。尽管小红书官方承诺配备强力制冷设备和遮阳天幕等防暑措施，但实际效果仍有待检验。
从活动内容设计来看，小红书虽然汇聚了众多顶级动漫和游戏IP，并邀请了知名歌手献唱经典动漫神曲，但整体框架仍显单一。相比之下，近期举办的BW和ChinaJoy等活动不仅内容丰富多样，还吸引了各大游戏厂商高层出席以及众多企业参展，显示出更加成熟的运作模式。
在用户行为层面，虽然小红书积累了一定数量的二次元活跃用户，但平台对这部分用户的价值仍主要停留在社交工具层面。小红书的单边“种草”模式在深度话题发酵和圈层文化沉淀方面存在明显短板，难以长期吸引二次元核心人群。这也直接带来了小红书在二次元领域的变现难题。
尽管小红书独特的内容生态具有巨大的商业潜力，但如何实现商业转化仍是巨大挑战。目前，尽管小红书搭建了店铺体系并出台了相关规则禁止用户导流至站外平台，但用户购买路径长、商品健全程度不足等问题仍然存在。作为二次元领域的“新军”，小红书尚未形成完整的包含线上线下的二次元消费场景。
