在服饰行业的最新变革中，消费者的购买动机已不再局限于对衣物的基本需求，而是更多地倾向于情绪共鸣、场景适配以及身份表达。冲锋衣成为职场新宠，马面裙和盘扣衬衣在街头巷尾频现，这些变化无不昭示着，服饰消费正迈向一个全新的时代。
尽管市场看似仍处于复苏阶段，但增速的放缓已是不争的事实。2025年上半年，全国服饰鞋帽类零售额的增长率仅为3.1%，与2023年的15.5%相比，明显动力不足。然而，在抖音平台上，高端户外鞋服的GMV却同比激增80%，多个中高端户外品牌线上销售额也实现了快速增长。这表明，服饰行业的增长并未停滞，而是进入了分化阶段，心智渗透效率成为新的竞争焦点。
在这个新周期里，谁能敏锐捕捉需求变化，精准解读人群偏好，并通过内容营销建立长期品牌记忆，谁就能在即将到来的秋冬季节中抢占先机。为此，巨量引擎与第一财经商学院联合发布了《2025服饰秋冬营销白皮书》，为服饰商家指明了三大增长赛道、六大特色人群，以及基于品牌心智模型的立体心智打造策略。
线上内容消费已成为服饰交易的核心入口。据一财商学院调研显示，超过六成的消费者在购买衣物时会依赖内容种草。在抖音平台上，每天有高达90亿次的服饰相关内容被消费，这一趋势直接推动了交易转化。数据显示，2024年抖音贡献了服饰线上零售增量的74%，成为行业增长的主要驱动力。
内容驱动的背后，是AI技术正在重构整个服饰行业的供需体系。在消费端，AI作为“试衣镜”，为消费者提供虚拟试衣、AI配色、面料科普等功能，还能一键生成穿搭建议。在供应端，AI则扮演了“加速器”的角色，从款式设计、面料推荐到花型创造，大大缩短了新品研发周期，让商家能够更快、更精准地上新。
气候因素也为秋冬新品带来了“物理加成”。极端天气的增多和秋冬气温的频繁波动，创造了多个销售波峰。加之2025年是闰年，从立秋到除夕共有194天，成为三年来最长的秋冬销售窗口。这为商家提供了更多的节奏控制空间，同时也延长了消费者的决策周期和内容触达窗口。
随着消费场景的日益多元化，三大趋势增长赛道应运而生。消费者不再仅仅为一身衣服买单，而是为不同生活场景寻找合适的“穿着解决方案”。一财商学院归纳出了品质保暖、户外圈层和情绪穿搭三大赛道。品质保暖赛道聚焦于科技与审美的融合，满足消费者对保暖、舒适和质感的复合需求。户外圈层赛道则实现了从“户外功能”到“生活场景”的跃迁，功能性与设计感兼具的新品成为市场关键。情绪穿搭赛道中，情绪价值成为隐形流量池，商家需挖掘趋势，提供打动人心的设计。
在新品开发的过程中，理解“人群”至关重要。基于对场景复杂度和需求梯度的划分，一财商学院总结出了六类关键人群画像，包括舒适自在实用族、东方韵味传承派、机能荒野探险家、质感奢尚品鉴者、无界风格解构师和悦己美学主理人。每一类人群背后都代表着不同的生活方式和审美秩序，商家需根据人群特点进行精细化战略选择。
在内容电商时代，好的内容不再是偶然的爆款，而是能够稳定积累品牌认知资产的心智渗透。商品心智、场景心智和品牌心智共同构成了消费者选择品牌的根本理由。巨量云图借助大语言模型技术，能够实时追踪品牌背后的“心智联想词”，帮助商家提前洞察内容主题和赛道趋势。
对于商家而言，构建一套长期心智建设系统至关重要。通过“内容-人群-心智”的闭环，驱动从曝光到转化的每一步。在新品生命周期的不同阶段，商家需采取动态策略，实现流量效率与品牌心智的双向提升。从新品测试期的敏捷测试，到潜力爆品期的分层渗透，再到成熟爆品期的流量放大，每一步都需精准布局，才能在这场越野跑中抵达长效增长的终点。
