近日，美国快时尚品牌Forever 21宣布重返中国市场，引发广泛关注。这一决定背后，是上海橙迪贸易有限公司与Forever 21品牌管理公司ABG的携手合作。据悉，橙迪贸易将全面负责该品牌在中国市场的产品制造、销售及市场营销，而唯品会作为橙迪贸易的重要股东，持股达35%，被视为此次回归的重要推手。
Forever 21的回归并非孤例，它标志着海外品牌在中国市场的代理模式正步入一个全新阶段。近年来，头部代理商纷纷扩张业务，如滔搏接连获得多个国际运动及户外品牌的代理权，宝尊电商接手英国高端瑜伽服品牌Sweaty Betty的中国区业务，三夫户外也取得了美国高端户外品牌Marmot的中国市场代理权。与此同时，代理权的更迭变得频繁，行业内竞争激烈，如宝胜国际从如是观山手中夺得奥地利户外品牌Dynafit的中国总代理权，而三夫户外则失去了始祖鸟的代理权。
这一变化背后，代理行业的运作模式正在深刻转型。与过去单纯提供货架、搭建渠道的1.0时代不同，如今的2.0时代，代理商的角色已转变为深度参与品牌运营的合作伙伴。他们不仅负责产品的分销，更参与到品牌形象塑造、产品线更新、内容体系构建等全方位运营中。代理商不再满足于简单的赚取差价，而是寻求与品牌深度绑定，共同经营，以获取更丰厚的利润。
在2.0时代，代理商根据自身的市场经验，对品牌进行全面改造。例如，宝尊电商在接手GAP大中华区业务后，提出了三年战略转型计划，并成立品牌管理业务线，负责品牌的生产、推广和销售。他们不仅邀请了年轻艺人欧阳娜娜作为品牌焕新主理人，还与本土设计师品牌合作推出联名款，重塑GAP的品牌形象，使其更符合中国消费者的审美。
代理商还根据中国市场特点调整定价策略，完善线上及线下渠道布局，并进行供应链数智化升级和柔性化改造。滔搏通过打造自有会员体系，实现了高黏性的消费者基础，店内零售总额占比高达93.2%。三夫户外则在江苏宿迁投建保税仓，提高调货和配货效率。
尽管代理2.0模式展现出诸多优势，如针对性和灵活度提升，业绩也有所增长，但仍面临不少挑战。品牌和代理商之间的风险与收益往往不对等，品牌掌握主动权，代理商的业绩波动较大。例如，三夫户外在失去北面和始祖鸟代理权后，业绩出现滑坡，直到重新聚焦核心品牌，才逐渐恢复元气。
为了降低对品牌的依赖，代理商正采取措施，如扩充代理品牌品类、探索自营模式等。同时，品牌方也有自身的顾虑，如过度依赖代理商可能导致品牌与市场脱节，或在不同国家形象撕裂、价格体系混乱。因此，品牌和代理商在追求各自利益的同时，也在不断寻找合作的新平衡点。
