近日，东方甄选（01797.HK）的股价经历了一场戏剧性的起伏。8月19日，其股价在盘中一度飙升超过23%，但随后却出现了显著的回落，盘后跌幅达到了20.89%。
这一波动背后，市场流传了两则消息。一是新东方CEO周成刚可能涉及关联交易，已被监管部门立案调查；二是东方甄选的佣金率长期超过30%。这两则消息迅速在网络上发酵，引发了市场的恐慌情绪。然而，事后新东方教育科技集团与东方甄选均向第一财经记者辟谣。东方甄选明确表示，关于周成刚的传闻纯属子虚乌有，而“佣金率长期超30%”的说法也严重失实，实际平均佣金率不到20%。公司已对此采取报警和启动司法流程的措施。
回顾东方甄选近期的股价走势，不难发现其上涨主要得益于市场对公司发展态势的乐观预期。据华西证券分析师根据新东方财报数据的测算，东方甄选在2025财年四季度的收入约为1.5亿美元，虽然同比下滑近30%，但下滑幅度已环比收窄。同时，非公认会计原则下的营业利润约为0.79亿元人民币，营业利润率约为7%，环比上升约3%。在经历了剥离与辉同行、头部主播离职等风波后，东方甄选的盈利能力正在逐步改善。
东方甄选在自营品与供应链建设上的持续投入也为其带来了利好影响。浙商证券认为，经过两年的波折，东方甄选的经营逐渐步入正轨，自营品的发展符合新消费趋势，并具有拓展空间。这也成为市场开始关注东方甄选的底层逻辑。受此影响，东方甄选的股价从2024年12月31日的8.92港元低点，上涨了502%，达到53.7港元。
然而，随着股价的大幅上涨，短线资金获利颇丰。据Wind数据显示，东方甄选的卖空股数从7月21日开始上涨，8月7日达到近半年来的高点。尽管今日卖空股数有所下降，但未平仓卖空股数仍高达3738万股。
从业绩表现来看，尽管跌幅收窄，但东方甄选的营收仍处于下滑区间。据公司2025财年半年报显示，其持续经营业务（自营产品及直播电商业务）净营收同比下滑9.3%。同时，公司在由主播驱动向产品驱动转型的过程中，仍受到多位头部主播出走的影响。据第三方机构数据，今年以来，东方甄选的销售额平均值在750万元至1000万元之间，而与辉同行的销售额平均值则在2500万元至5000万元之间。因此，东方甄选需要尽快建立有效的主播梯队与品牌运营模式，以改善公司的盈利预期。
在电商零售领域，东方甄选在“产品驱动”方面还面临着诸多挑战。在品类上，东方甄选仍以农产品为主，虽然消费频次高，但毛利较低且损耗较大。在供应链规模方面，公司需要完善区域中心仓与前置仓网络，以降低冷链单件成本。在会员体系建设方面，与山姆、Costco等相比，东方甄选仍缺乏线下体验与高端品牌认知建设。
