近日，淘宝闪购的新骑手制服正式亮相，这一变化不仅标志着制服设计的革新，更隐含了饿了么在阿里体系内地位微妙变动的信号。
淘宝闪购的新制服以淘宝标志性的橙色为主色调，饿了么的元素被缩减至右胸位置的小块标识，与阿里其他业务的标识大小无异。更引人注目的是，制服背面赫然印着“淘宝闪购”四个大字，而过去饿了么“蓝骑士”的称号也被“城市骑士”所取代。
这一变化并非孤立事件。在阿里最近的财报电话会上，管理层在提及即时零售业务时，更多地使用了“淘宝闪购”或“闪购业务”的表述，饿了么的名字几乎被完全忽略。阿里高管蒋凡在回答分析师提问时，也仅在特定情境下提到了饿了么，强调其对闪购业务基础设施的贡献。
饿了么自2018年被阿里收购以来，与美团的竞争一直处于劣势。随着时间的推移，饿了么在阿里体系内的地位似乎也在逐渐边缘化。观察饿了么官方微信公众号的近期发文，不难发现蓝色元素逐渐减少，橙色元素增多，甚至大量内容直接转发自淘宝闪购。
饿了么与淘宝闪购的融合趋势愈发明显。从品牌策略的角度看，这一融合有助于加强大淘宝的一体化战略，让遍布大街小巷的饿了么骑手成为淘宝的移动广告牌。同时，饿了么APP未来也可能更名为淘宝闪购，进一步统一品牌形象。
对于饿了么的员工而言，融入淘宝不仅意味着组织关系的调整，从上海边缘回归杭州中心，更可能带来职业发展的新机遇。在蒋凡的领导下，饿了么与淘宝闪购同属于一个管理体系，饿了么员工有机会更快地证明自己，融入新的业务体系。
市场上早有传闻，饿了么的价值主要体现在其配送团队上。几年前，字节跳动曾有意收购饿了么，但只对其配送团队感兴趣，意在承接抖音本地生活的订单。这一传闻虽被双方否认，但侧面反映了饿了么在即时零售领域面临的挑战。
美团通过高频外卖业务带动低频酒旅、到店等业务的发展模式，已被证明是成功的。阿里和京东也在积极跟进，试图通过即时零售业务与电商形成协同。淘宝闪购的推出，正是阿里在这一领域的重要布局。
“饿了么”这个名字天然与餐饮业务紧密相关，限制了其在非餐即时零售领域的拓展。相比之下，“淘宝闪购”则更具包容性，能够涵盖更广泛的即时零售场景。因此，饿了么更名为淘宝闪购，从品牌角度来看也是一个合理的选择。
美团虽然早在2018年就注册了“美团闪购”商标，却遗漏了“闪购”这一核心名词。淘宝闪购的推出，让美团不得不紧急申请注册“闪购”商标，但目前仍处于审查阶段。尽管如此，淘宝闪购的推出已经对美团闪购的品牌认知度构成了挑战。
对于蒋凡而言，即时零售大战不仅是他进一步巩固在阿里地位的关键战役，也是他证明自身领导力的最后机会。饿了么的员工们，如果能顺势而为，或许能在未来的阿里历史中占据一席之地。
