西贝餐饮创始人贾国龙近日陷入舆论漩涡，其连续推出的多个副线品牌接连折戟，引发行业对餐饮企业多元化战略的深度反思。从“贾国龙中国堡”到“小锅牛肉”，这个曾以西北菜立足市场的品牌，在尝试突破62亿元年营收天花板的过程中，遭遇了前所未有的挑战。
2024年6月，北京核心商圈的“西贝小牛焖饭与拌面”门店悄然歇业，这标志着贾国龙2023年推出的第九个副线品牌再次折戟。该品牌前身为“贾国龙小锅牛肉”，定位60-80元客单价的中端市场，原本被寄予出海试验的厚望。门店转型后虽将土豆胡萝卜牛肉焖饭价格从45元降至36.9元，但最终仍未能扭转颓势。
追溯至2022年11月，首间“贾国龙空气馍”在北京开业时曾引发关注。5个月后更名“中国堡”后，门店数量在一年内扩张至53家，甚至超越主品牌西贝莜面村的扩张速度。但窄门餐眼数据显示，截至2024年该品牌在北京的所有门店已全部关闭，生命周期不足两年。
自2016年至今，贾国龙已陆续推出9个副线品牌，形成独特的“试错矩阵”：西贝燕麦面（2016）、麦香村（2017）、满满元气枣糕（2017）、超级肉夹馍（2018）、酸奶屋（2019）、弓长张（2020）、功夫菜（2020）等项目相继折戟。其中获得300万美元融资的“满满元气枣糕”，官网已难觅踪迹。
这位出生于内蒙古临河的餐饮大佬，创业基因深植于童年经历。母亲“遇见鬼神不要跑，要上去踹一脚”的教诲，成为其商业决策的隐喻。从大学时期倒卖“大重九”香烟，到辍学后经营咖啡馆、酒吧、面馆，贾国龙用二十年时间将西贝莜面村打造成拥有408家门店、年营收62亿元的餐饮巨头。
但两次进军海鲜领域的惨痛教训（深圳、北京两地累计亏损超200万元），促使其转向莜面和内蒙古特产赛道。2002年营业额突破1亿元后，贾国龙开始布局千亿营收目标，提出2026年IPO、2030年营收超千亿的宏大愿景。这迫使企业必须突破现有模式，寻找第二增长曲线。
“只有做快餐才能成就国际大牌”的理念，驱动贾国龙持续探索标准化路径。中国堡项目寄托着“单手可食”的规模化梦想，但23元的黄牛肉空气馍与麦当劳24元套餐的对比，暴露出定价策略的失误。同样折戟的功夫菜项目，虽在2023年创造3.4亿元零售收入，但“方便食品”、“飞机餐”的质疑声始终未绝。
价格争议成为缠绕西贝的达摩克利斯之剑。2021年“21元馒头”登上热搜后，贾国龙承认定价失误，但2023年关于996工作制的言论（“每周7天、每天15小时是喜悦的奋斗”）再次引发公众反感。2025年与罗永浩的争执中，过往定价问题被重新翻出，导致9月10-11日单日营业额暴跌100万元。
在组织管理层面，贾国龙展现出矛盾特质。其独创的“裁判制”通过员工持股计划培养大量店长，2017-2018年累计分红1.9亿元。但舆情危机后紧急发放的500元员工补贴，未能有效提升服务水准。相较于胖东来、海底捞的员工-顾客-企业共赢模式，西贝的服务质量仍存明显差距。
行业寒冬中，西贝的困境更具典型性。2025年上半年，海底捞、九毛九、呷哺呷哺营收分别下滑3.7%、10.1%、18.9%，西贝同期数据虽未公开，但贾国龙透露的营收下滑态势，与激化的消费者矛盾形成恶性循环。当依赖西北菜生态位的优势逐渐消退，这个餐饮帝国的千亿梦想正面临前所未有的考验。
