近日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所递交招股书，由摩根大通、瑞银和中信证券联合保荐，标志着这家成立仅五年的潮玩企业正式开启上市进程。此次IPO被视为名创优品创始人叶国富“三年内推动TOP TOY独立上市”承诺的关键兑现，也引发了市场对潮玩赛道竞争格局变化的广泛关注。
根据招股书披露，TOP TOY将自己定位为中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌。数据显示，2024年其在中国内地的GMV达到24亿元，2022年至2024年复合增长率超过50%。截至2025年9月，TOP TOY已在全国开设299家门店，并成功拓展至泰国、日本等海外市场。从营收表现来看，2022年至2024年，其营收从6.79亿元跃升至19.09亿元，复合年增长率高达67.7%；2025年上半年营收达13.6亿元，同比增长58.5%。
在业务模式上，TOP TOY与行业龙头泡泡玛特形成鲜明差异。招股书将潮玩企业划分为“集合零售商”和“自有品牌零售商”两类，前者以销售多品牌潮玩为主，后者则聚焦自有IP产品开发。TOP TOY明确将自己归入集合零售商赛道，目前其产品线涵盖手办、积木和搪胶毛绒三大类，2025年上半年收入占比分别为65.6%、14.7%和11.1%。值得注意的是，其自研产品收入占比从2022年的不足40%提升至2024年的49.1%，带动毛利率从19.9%升至32.7%。
尽管展现强劲增长势头，但TOP TOY与头部企业的差距依然显著。以泡泡玛特为例，截至2025年9月26日，其市值达3572亿港元，是TOP TOY估值的35倍；营收规模更是达到TOP TOY的10倍，净利润差距达26倍。从毛利率水平看，乐高维持在70%左右，泡泡玛特2025年上半年毛利率达70.3%，而TOP TOY同期毛利率为32.7%。这种差距在IP布局上体现得尤为明显——泡泡玛特自主产品占比高达99.1%，仅THE MONSTERS单IP收入就达48.14亿元，而TOP TOY仍有52.8%的收入依赖外采IP。
名创优品的深度参与既是TOP TOY快速扩张的助推器，也带来潜在风险。股权结构显示，名创优品集团持股86.9%，同时是其最大分销渠道，2022年至2025年上半年通过名创优品渠道实现的销售收入占比分别为36.8%、53.5%、48.3%和45.5%。这种高度依赖引发市场对独立性的质疑，有分析师指出，过度依赖单一渠道可能影响其商业谈判能力和市场拓展灵活性。
在IP战略方面，TOP TOY采取“自有+授权+他牌”的组合模式，目前拥有17个自有IP和43个授权IP。2024年其授权IP产品收入达8.89亿元，2025年上半年仍保持6.15亿元规模，其中三丽鸥、迪士尼等顶级IP贡献了40%的收入。但授权IP的续约风险不容忽视——三丽鸥系列授权将于2028年9月到期，迪士尼系列将于2026年12月到期。为弥补IP短板，TOP TOY近期加速布局：2025年上半年签约9位潮玩艺术家，覆盖机甲、国风等细分领域；同时以510万元收购潮玩公司HiTOY 51%股权，强化IP开发能力。
对于名创优品而言，TOP TOY的分拆上市承载着战略转型的重任。数据显示，2025年上半年名创优品全球门店达7612家，是泡泡玛特的13倍，但营收仅93.9亿元，不足对手的七成。这种“规模不经济”的现象直接反映在估值上——名创优品市盈率18.9倍，仅为泡泡玛特（101.4倍）的五分之一。分析人士认为，通过分拆高增长的潮玩业务，名创优品既能释放品牌价值，又能在主业增速放缓时获得新的投资收益增长点。
潮玩行业的竞争格局正在发生深刻变化。弗若斯特沙利文数据显示，中国潮玩市场规模预计2025年达825亿元，2030年将增至2133亿元，年均复合增长率20.9%。目前行业已形成“一超多强”格局：泡泡玛特凭借MOLLY、LABUBU等“十亿级IP”占据龙头地位，TOP TOY依靠渠道优势快速崛起，52TOYS等在机甲等细分领域各有建树。随着TOP TOY启动资本化进程，行业资源向头部集中的趋势将更加明显，具备IP原创能力、用户运营深度和全球化视野的企业有望抢占更多市场份额。
