一年一度的“双11”购物狂欢再次拉开帷幕，但今年的战场氛围与往年大不相同。京东、淘宝天猫等主流平台纷纷提前启动促销，京东更是于10月9日晚8点率先打响第一枪，活动周期长达37天，淘宝天猫也紧随其后于10月15日开启预售。然而，尽管大促周期被拉长、玩法被简化，消费者的参与热情却显得有些冷淡。不少消费者表示，自己甚至没有察觉到双11已经开启，市场整体呈现出“低开冷走”的态势。
“今年大家对双11的态度明显更加冷静和低调，完全没有了往年那种轰轰烈烈的氛围。”一位食品集团的首席营销官感叹道。事实上，随着双11红利逐渐见顶，这场购物节已经从增量市场的盛宴，转变为存量市场的争夺与维护。多位品牌营销人士指出，当前大促玩法已经趋于常态化，站外种草、站内收割成为标配，但鲜有革命性的突破。在消费疲软的背景下，单纯依靠一次大促来刺激销量的效果越来越有限，过度促销甚至可能破坏品牌的长期价格体系，引发渠道矛盾。
面对这样的市场环境，不少品牌在今年双11期间采取了更为审慎的策略，更加注重平衡短期销量与长期品牌价值。与此同时，消费者的心态也变得更加理性，他们只会在刚需品类上精打细算地凑优惠，而不会为了折扣去囤积不必要的商品。“我身边有很多人抱着‘必要才买’的佛系心态，不会因为双11就多买什么。”一位市场人士坦言。总体来看，今年双11的声量和参与度都远不及高峰时期。
在这样的新常态下，品牌要想在双11期间引爆销量，就必须回归营销的本质，把握最核心的原则和策略。流量红利的消退意味着粗放式的烧钱营销难以为继，“精准每一投，夯实基本功”成为制胜的关键。结合资深从业者的洞察以及鲸鸿动能团队的采访，我们总结出了品牌在双11期间引爆销量的五条实操“底线”。
产品始终是营销的基石。再华丽的营销包装，最终都要落脚到产品本身。产品力就像地基，决定了品牌在双11期间能建起多高的“高楼”。优秀的产品是营销的助推器，而糟糕的产品则会让营销变成放大缺陷的扬声器。近年来，不少品牌因为产品质量问题而“翻车”的案例屡见不鲜。某新锐品牌曾凭借补贴一度冲上畅销榜，但因产品质量问题导致退货率飙升、差评刷屏，最终口碑和复购率双双下滑。这充分说明，双11不是用来“清库存”的鬼市，而是检验产品力的试金石。
提升产品力，品牌需要从多个方面入手。首先，通过数据洞察消费者潜在需求，提前规划产品方向。例如，鲸鸿动能的全场景数据洞察能够帮助品牌捕捉市场消费者对品牌的反馈，为产品迭代提供重要参考。其次，在大促前进行压力测试和品控复盘，确保产品质量稳定、供应链顺畅，避免因爆量引发断货或品质滑坡。大促前通过种子用户、小规模众测获取反馈，验证产品卖点是否真正击中用户痛点，并及时根据反馈改进。最后，双11期间要密切关注用户评价和社媒反馈，及时响应并处理差评，必要时宁可放弃部分短期销量，也要维护品牌信任。
在信息爆炸、用户注意力碎片化的时代，品牌想被消费者记住，必须用清晰的“卖点”狠狠砸进用户脑海。这个卖点应来自对自身产品和目标人群的深刻理解，最好在产品规划之初就已确定。品牌最了解自己的产品和用户，应牢牢把控营销话语权。例如，通过鲸鸿动能提供的人群图谱和价值图谱数据，品牌可以洞察目标受众最关心什么，从而校准独特卖点。
聚焦卖点并不意味着单调死板，而是要求对同一卖点进行多元演绎。围绕核心卖点，品牌可以针对不同圈层受众调整沟通风格，但基调必须一致。例如，同样主打“高性能又高颜值”的手机，面对二次元年轻群体可以用活泼有梗的内容，面对商务人群则采用专业简洁的路线，但都紧扣“性能强大”这一点。切忌为了蹭热点生搬硬套无关元素，导致品牌形象割裂。
双11的流量已不再是单点爆发，而是长达数周、多波次的波浪式攀升。今年各大平台的大促节奏全面前置，从9月初预热，10月多场蓄水，直至11月上旬连续引爆。据统计，近80%的双11成交用户在9-10月就已消费过。这意味着品牌必须提前卡位，分阶段蓄水引流，才能在高潮期厚积薄发。可以说，今年双11比拼的不只是11月11日当天，而是整个秋季对用户心智和需求的持续经营。
与此同时，与其每个平台都浅尝辄止，不如深耕一两个主战场。消费者的注意力同样有限，品牌若能在某个平台形成强势心智，远胜于处处露面却毫无存在感。过于分散的投放既浪费预算，又难以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支广告中同时列出天猫、京东、抖音、小红书等多个平台链接，结果用户一个都没点。
“主阵地”的选择取决于品牌品类和用户分布。品牌应找准与自己核心用户契合度最高的平台，双11期间集中火力打透这个阵地。从预售蓄水到正式开售，都要在该平台保持最强存在感，拿下显眼的资源位、参与平台S级活动，甚至与平台共创营销事件，以争取额外流量倾斜。当然，深耕主阵地并不等于放弃全网布局，品牌可以再找一个“营销主阵地”进行站外的拓维。例如，某骑行生活方式品牌销售渠道主战场在京东，营销主战场则选择全场景生活渗透的鲸鸿动能，进行用户的24小时精准触达，其他平台作为辅助战场维持基本曝光即可。
在流量成本高企的当下，品牌必须精打细算用好每一分钱。双11的营销一般分为“站外种草、站内收割”两个阶段：预热期通过站外媒体造势种草，正式活动期则主攻站内转化闭环。站内流量意图强利于转化，站外流量更适合种草和品牌曝光。只有先通过站外内容培养用户兴趣，再用站内优惠促其下单，才能事半功倍。一些经验丰富的品牌深谙此道，在站外投放时非常注重“品牌增益”，即使目标是引流，也会巧妙融入品牌故事和产品卖点，让每一次站外触达都兼顾种草。
值得一提的是，鲸鸿动能对投放平台进行了整合升级，一个账号即可实现全域触达。直客通过鲸鸿动能账户可触达鸿蒙自研应用、三方网盟应用以及华为应用市场应用推广。从操作效率上看，一次开户、全域投放，“一个平台”搞定充值、开票、结算，全程省时省力。从效果上看，整合了华为应用市场应用推广资源后，流量更大、场景更丰富，品牌能够直观看到全链路的投放效果，评估更科学、全面。
大促获得的新用户也不能“一锤子买卖”，而应持续运营形成回流闭环。许多品牌双11成交中老客复购能占到相当高的比重。鲸鸿动能的RTA（实时触达）+ DPA（动态商品广告）组合可谓老客营销的利器。一旦老用户流露购买意向，系统毫秒级响应，动态推送契合其需求的产品信息，引导其迅速回归购买路径。品牌还应根据用户价值和活跃度对存量用户精细分层，分别采取忠诚维护、首购转化、唤醒召回等差异化运营策略，对症下药提升各层用户的长期价值。
双11不是终点，而是品牌积累用户资产、锤炼营销能力的契机。通过活动将新客引导关注公众号、加入会员社群等私域阵地，活动后以内容和服务持续经营，加强用户黏性。待下一次大促来临时，品牌就拥有一批可直接触达的忠诚用户，不再过度依赖付费流量。在流量见顶、注意力稀缺的存量时代，坚守产品力、聚焦卖点、深耕主阵地、内外联动投流以及持续运营用户这些原则，才是品牌在双11期间引爆销量的真正动能。
