中国潮玩市场正经历新一轮格局变动。当泡泡玛特以"苹果模式"构建自有IP帝国、乐高稳居行业第二时，以"安卓系统"为定位的TOP TOY携差异化战略向资本市场发起冲刺，这场被业界视为"潮玩第三极"的突围战引发广泛关注。
招股书显示，TOP TOY在2025年上半年实现营收13.60亿元，同比增速达58.5%，但与行业龙头泡泡玛特138.76亿元的营收规模相比仍存在显著差距。不同于泡泡玛特聚焦自有IP孵化的路径，TOP TOY选择成为IP二创与集合平台，背靠名创优品供应链优势，将迪士尼、三丽鸥等全球知名IP的二次创作产品快速推向市场，其中单款三丽鸥搪胶毛绒产品销售额突破1.68亿元。
在IP运营策略上，TOP TOY构建了独特的"三极矩阵"：17个自有IP（包括卷卷羊、糯米儿等）、43个授权IP（涵盖三丽鸥、迪士尼等）及超过600个他牌IP。通过IP交叉融合策略，如"大力招财×三丽鸥"等联名系列，品牌影响力实现指数级增长。但财务数据显示，2024年及2025年上半年自有IP产品收入分别为680万元和610万元，远低于授权IP开发带来的8.89亿元和6.15亿元收入。
渠道扩张成为TOP TOY的重要战略支点。截至2025年6月，其门店总数达299家（含15家海外店），上海南京路旗舰店月流水超500万元。但运营数据显示，其单店盈利能力仍不及泡泡玛特，且过度依赖母公司名创优品的渠道资源——2022年至2025年上半年，来自名创优品的收入占比最高达53.5%。这种依赖性在招股书中被明确提示为潜在风险，可能影响其独立决策能力。
在全球化布局方面，TOP TOY展现出激进扩张态势。2025年上半年海外市场收入占比从0.6%跃升至3.9%，新增6家海外门店覆盖日本、泰国等市场。其"大店带小店"模式在日本东京首店取得突破，单日销售额突破1100万日元，自有IP糯米儿引发排队热潮。但快速扩张背后隐藏着挑战：授权费用三年暴涨近3倍，2025年上半年达到1971.1万元，同比增幅达34%。
面对自有IP发展困境，TOP TOY采取"资本收购+明星营销"策略。2025年上半年以510万元收购潮玩公司HiTOY 51%股权，签约9位潮玩艺术家并获得糯米儿等潜力IP。通过杨超越、张子枫等明星带货，糯米儿五个月内销量破亿，但这种流量驱动模式能否转化为长期品牌价值仍存疑。相比之下，泡泡玛特通过广撒网艺术家合作模式，已构建起更稳固的IP生态。
在门店运营模型上，TOP TOY创新采用"类直营"合伙人模式。合伙人承担前期投入（集合店成本约45万元，大店150万元），总部保留选址、SKU管理等关键决策权，净利润分配中合伙人仅得5%。这种轻资产模式虽加速扩张，但2025年上半年直营门店减少2家，暴露出大店模型复制难度。上海全球旗舰店年租金加装修成本达2800万元，尽管月流水超500万元，但净利润水平受高固定成本压制。
当前潮玩市场竞争呈现多元化态势，布鲁可、52TOYS等玩家各具特色。TOP TOY的"安卓模式"虽开辟差异化赛道，但面临IP结构失衡、渠道依赖、全球化管控等挑战。其五年千店、海外收入过半的目标，需要平衡速度与质量、短期流量与长期价值的关系，这场突围战的结果将重塑中国潮玩市场的竞争格局。
