浙江永康，素有“五金之都”的美誉，聚集了200多家炊具制造企业及500多家配件供应商。在这片产业沃土上，一批代工厂正悄然开启从幕后走向台前的转型之路。2022年，一条东南亚主妇用中国平底锅烹制椰浆饭的短视频意外走红，数万条求购留言涌入评论区，为浙江意可味厨具制造有限公司（以下简称“意可味”）的出海计划点燃了第一把火。
成立于2013年的意可味，早期以铝锅代工为主业，虽积累了稳定客户，但微薄的利润和受制于人的困境，让创始人Irene决心打造自有品牌。2017年，Ecowin品牌应运而生，先后入驻抖音、天猫、京东等国内电商平台，逐步构建起从品牌曝光到用户转化的全链路运营体系。当Irene看到东南亚消费者用中国厨具烹饪的短视频时，敏锐地捕捉到这片“蓝海”市场的潜力。
东南亚市场的吸引力，源于其庞大的消费基础与增长潜力。根据Mordor Intelligence数据，2024年全球炊具市场规模达311.2亿美元，预计2029年将增至407.3亿美元，复合年增长率5.52%。其中，亚太地区占据60%的市场份额，而东南亚地区2025-2033年的复合年增长率预计达8.5%，远超其他亚洲国家。东南亚六国6亿人口中，超六成在35岁以下，日均社交媒体使用超3小时，且除新加坡外，其他国家居民消费支出占可支配收入比重达87%，这种“高欲望、低供给”的市场特性，为兼具颜值设计与功能创新的品牌提供了天然土壤。
然而，Ecowin的出海之路并非坦途。尽管东南亚与中国消费习惯相似，电商市场也在复刻中国电商的黄金十年——智能手机普及、物流基建完善、移动支付习惯养成，但激烈的市场竞争同样不容忽视。Irene坦言，品牌进入东南亚市场初期，面临知名度低、市场接受度不高等挑战。如何洞察两地消费者生活习惯的差异，成为品牌需要攻克的首要课题。
针对东南亚市场的特性，Ecowin在品牌定位、产品功能及营销策略上进行了差异化调整。在国内市场，意可味主打“实用主义”，强调无涂层、不粘锅、耐刮等功能性卖点；而在东南亚，品牌则精准锚定年轻消费群体，以“高颜值”为核心标签，将实用功能与美学价值相结合，契合年轻人对生活美学的个性化追求。例如，Ecowin对多款锅具进行加厚处理，以适应东南亚消费者烹煮椰浆等地域性需求，厚锅底可使锅体均匀受热，避免焦煳；同时，针对海外消费者的环保需求，推出陶瓷涂层锅等健康无害产品。
在营销策略上，Ecowin摒弃了国内市场“高效信息输出”的打法，转而深耕“生活化内容”。通过筛选与锅具品类关联度更高的家居、美食达人进行合作，带货转化效果显著优于其他类型达人。例如，带货达人“Dya Syazzy”和“ikin_1234”的短视频通过做饭场景展示产品的不粘性能与高颜值设计，最高播放量达230万。目前，达人带货仍是Ecowin在东南亚市场的主要销售途径，占马来西亚市场GMV的98%以上。与此同时，品牌逐步增强自播与内容驱动，从“卖产品”转向“卖场景”，进一步拉近与消费者的心理距离。
如今，Ecowin在东南亚TikTok Shop上的单月GMV已突破800万元。Irene表示，2024年一季度品牌GMV同比增长260%，国内与东南亚市场的GMV占比达1:1，标志着品牌已在东南亚市场站稳脚跟。
Ecowin的突围并非个例。在浙江永康，越来越多的产业带工厂正通过多元路径实现“出海跃迁”。2024年10月，主营炊具业务的CAROTE登陆港交所，其产品以“简约美学”为设计内核，通过Ins风主色调与细节打磨，将锅具转化为契合全球年轻群体厨房美学的生活单品。在营销端，CAROTE与海外社媒博主进行内容共创，在TikTok分享厨房日常，在YouTube邀请专业博主深度测评，以权威感提升品牌口碑。
另一品牌COOKER KING炊大皇则将产品作为中华饮食文化的“出海载体”，通过与华人博主合作演绎家乡美食烹饪过程，将“中国锅”的品牌定位植入其中，让产品成为承载中式饮食文化的独特符号。而明新进出口有限公司则通过反向收购海外品牌实现出海——2014年收购美国厨具品牌AmerCook后，快速打开美国、欧洲、东南亚、俄罗斯等多个海外市场，目前在美国拥有近3000家合作门店。
这些品牌的共同底气，源于中国制造的供应链优势。依托产业带的集群效应，企业能在短时间内完成新品开发与量产，快速响应海外市场需求，同时具备极低的试错成本与灵活的弹性生产能力，为品牌出海筑牢根基。在此基础上，企业通过多元渠道战略、产品本地化适配及文化共鸣深耕，拉近与海外消费者的心理距离，增强品牌认同感。如今，中国品牌出海已非简单的货架迁移，而是一场关于生活方式、文化认同与信任构建的深度运营。
