供应链“卷王”义乌，把文旅卷出了新高度。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 达而闻
今年“超级黄金周”，这届年轻人不走寻常路。
假期刚开始“全世界都知道中国人放假了”就登上热搜。海外悉尼歌剧院被中国“攻占”、一座常驻人口仅2万人的挪威小岛居然堵车了、俄罗斯红场到处都能听见中文、国内甘肃敦煌更是上演“堵骆驼”。
火热背后，人挤人的惨烈盛况也让体验大打折扣。消费者已经厌倦了快节奏的打卡，想要的是慢节奏、深度体验式的游玩。在这样的背景下，这两年小众景点正在崛起，成为文旅的新兴力量。“鸡排哥”就是一个典型例子，这位主理人把6元的鸡排卖出了600元的情绪价值，吸引无数游客排队购买，带着家乡景德镇从陶瓷产地摇身一变成为网红打卡点。
互联网时代，每个人、每件事、每个地方都有五分钟机会爆火，成为顶流。在文旅这条赛道上，更是有无数个流量先驱。丁真和他的小马珍珠、黑神话悟空取景地山西、开封王婆说媒、我的阿勒泰、甘肃天水麻辣烫、淄博烧烤......
美食、影视、游戏、网红，我们很难去总结这些爆火元素背后有什么一致性，更多是可遇不可求。文旅火热的这两年，不少地区都经历过从网红顶流变成过气网红的巨大落差感，甚至留下了一地鸡毛。怎么从偶然性走向长红，是一个小众景点面临的课题。
义乌再次成为新晋文旅黑马。假期内国际商贸城人山人海，很多人来义乌开启进货式旅游，顺带尝尝海外美食。
这座以“世界超市”出名的创业城市，居然因为旅游火了。要知道去年国庆义乌被央视评为全国第二大受欢迎的县域城市，接待外来游客同比增长97%。文旅遍地开花，昙花一现的情形时有发生。但是流量在义乌出现了长尾效应。今年国庆中秋假期，义乌全域共接待游客337.09万人次，同比上升12.06%。
意味着在假期外，不少人也愿意来义乌游玩。国庆和中秋叠加的假期，金华市TOP5热门A级旅游景区中，义乌的佛堂省级旅游度假区、国际商贸城占据两席。
义乌为什么能多次爆发，甚至有长红的趋势?通过专访浙江省义乌市委常委、常务副市长龚淑娟，我们了解到义乌文旅背后的发展逻辑。
从旅游城市到城市旅游，义乌把文旅和商贸产业结合，正在找到长红的路径，也为更多县域提供可行性样本。
化被动为主动，无中生有
谁能想到，在成为“县域顶流”前，义乌的文旅项目一直处在被质疑的尴尬境地。
因为义乌实在没有什么资源能做旅游。这里既无天成的山水胜景，其深厚的人文积淀(如骆宾王的故里身份)也尚未转化为大众旅游的广泛吸引力;同时，它也缺少顶级主题乐园或网红事件的加持。这一切，决定了义乌必须另辟蹊径。
唯一能打的是国际商贸城，这也是义乌的商业根基，但是它主要面向客商，做的是批发业务。要是接纳游客，散客并不是市场的主要服务对象。
综上，义乌做文旅的难度是魔鬼级别的。
特别从2023年开始，“兴旺义乌文旅”的使命有了新要求、新挑战。彼时，义乌的搞钱魔力还是在吸引创业者和客商的涌入。这让当时的义乌文旅班子意识到，“与其被动接客，不如主动承接。”
文旅基础决定了义乌不适合和传统的旅游城市拼资源。顺应游客对小众景点的尝鲜趋势，义乌决定走自己的差异化的道路，不做旅游城市，要做城市旅游。简单来说，义乌成为不了像桂林、青岛、上海、成都这样的热门旅游目的地，但是义乌让游客慢下来感受自己的魅力。
义乌选择了轻量化的尝试，在去年国庆期间推出了首个文旅IP“义乌好好逛”，主打购物+美食。
这一项目围绕“购物+美食”两大主题展开：在购物方面，以国际商贸城五区的进口商品馆为主战场，将其作为面向游客的零售试验点，让游客能直观体验到“全球好物”的集聚魅力;
在美食方面，义乌逐渐形成了一个极具异国风情的美食生态——正如早期华人将中餐带到海外形成“唐人街”一样，早期来义乌发展的外商也带来了各自的家乡味道，五湖四海的商人在商务接待中进一步促进了异国餐饮的落地与融合。随着贸易规模不断扩大、外商群体日益增多，这里的美食圈也如雪球般越滚越大，成为一座名副其实的“国际美食汇集地”。
出乎意料的是，义乌多次火出圈，今年义乌又在此前的基础上，推出了“数贸进货游”+“全球吃货节”的组合拳。
首先是义乌特色的数贸进货游。
今年“数贸进货游”做出巨大的改动，一到五区参与零售的商户比例大大提高。一区潮流玩具和饰品，二区是电子电器和潮流箱包，三区是美妆和文化用品，四区是日用百货和鞋帽穿戴，五区是包含大半个地球的进口好物。各区还会推出直播、美食打卡、满减打折相应的活动。这次在义乌密密麻麻淘货和杀价的快乐，可以肆无忌惮地买买买了。
逛街之外，吃也是旅游的核心一环。
在去年万国美食的基础上，义乌又推出了“全球吃货节”。更容易植入义乌是全球美食打卡地的心智，前者是一个分散的概念，后者是更具体、可感知、易传播的活动，还可以每年都玩出新花样。
不止于绣湖广场的主会场，从一区到五区，“万国美食”的香气贯穿了整个国际商贸城。阿拉伯的甜蜜甜品、土耳其的炙烤烤肉、地道的义乌东河肉饼……纷纷登场，将“进货式旅游”升华成一场沉浸式、地标性的舌尖盛宴。
前来打卡的游客络绎不绝，活动又带动了当地的特色餐厅。贝迪餐厅表示，国庆第一天排队就高达1000多桌，2号开始每天排队的流量可能会高达5000桌到8000桌。全球吃货节期间，主会场绣湖广场人流超23万人次。
义乌的文旅是一场“无中生有”，用商贸的逻辑做文旅。原本义乌在经商时就存在先天不足，早期义乌商人通过鸡毛换糖讨饭吃，才有了马路地摊，几代人的努力才有了今天的世界超市。现在义乌没有文旅资源，又把贸易基建——国际商贸城和万国美食拿出来接待游客，出其不意地获得成功。
这次升级过后，原本面向批发商的国际商贸城也开始接纳游客的零买订单。也可以看出义乌有意在批发的基础上，向零售转型。
我们此前提到，如果地方文旅想要长红，就要把文旅和当地的支柱产业结合起来。一直面向B端的义乌为什么要开始大力发展C端？
仅是来吃吃逛逛的游客会对义乌的产业有什么帮助？我们认为，有希望助力义乌完成从世界超市到文化出口的产业升级。这是为什么?
义乌文旅出圈“三部曲”
去年国庆是对义乌文旅营销策略的一次验收，义乌成功火出圈。2025年，新的难题来了，怎么让义乌提供更多的新鲜感，留住游客?义乌的新规划放在“项目落地 + 内容深化”上。
义乌想要的是，通过商贸吸引的人群，转化为文旅的流量，最终留存下来成为创业者。浙江省义乌市委常委、常务副市长龚淑娟提到，“让客商成为游客，让游客转化为创客。”
义乌一直是一个自带流量的城市。这不仅体现在预测美国大选、世界杯结果等网红流量标签上。
义乌是人口最密集的县城之一。每年都有不少客商来到义乌采买，他们需要找商品、沟通需求，所以在义乌停留很久;国际商贸城吸引全国各地的创业者留在这里搞钱，成为“新义乌人”。最新数据显示，义乌现有人口高达342万。
与其在为数不多的假期上演抢人大战，不如先抓住现有的客流。
与其在为数不多的假期上演抢人大战，不如先抓住现有的客流。“先把自己本地的老百姓服务好，本地的老百姓认可了，我们相信一传十、十传百，外面的游客自然而然也能够吸引过来。”在她看来，“如果能有200万人留在这里游玩消费，我认为我们的国庆文旅工作也是成功了一半。”
让新老义乌人既能享受创业赚钱的成就感，也能慢下来享受生活。来采买的客商也能在工作结束后，体验义乌的美食和中国文化。那些来义乌的游客，原本很多也是冲着小商品去的，义乌的营商环境能吸引更多的年轻人看了之后喜欢上义乌，留下来创业。
通过商贸、文旅、创客的流量三部曲，积累新生力量，为义乌后续发展做准备。所以义乌是明修文旅消费的栈道，暗度人才引进的陈仓。毕竟马克思政治经济学认为，人是第一生产力。
义乌正在借文旅，打造一个全新的城市名片，吸引人才。
过去创业者在义乌赚的钱，没有机会在义乌花。义乌缺少能承接居民精神文化消费的基础设施。千禧一代和老一辈创业者有明显不同，他们可能是海归、一二线城市打工人、连续创业者。传统的贸易行业想要留下这些年轻人，现有的营商环境还需要升级。
如果只停留在现有的商贸城和万国美食的营销层面，义乌不足以收获人心。所以义乌开始大搞基建，计划打造“一江一环两核三片多点”的全域旅游新格局。简而言之，不会人造专供游客的景点，更多推出惠民的设施改造，并且对原来的商贸城做升级顺应零售和碎片化订单的趋势。
一江是指以义乌江为纽带展开，打造 “义乌上河图”，全面优化义乌江干流38.39公里和南江12.27公里“一江两岸”的景观风貌;一环是指环义登山步道“义道”，建设八岭崇学、德胜重阳、松瀑浙心、萧皇太子等11条特色登山步道，主要是在现有单一游步道基础上，提升基础配套设施，植入文旅休闲业态，打造总长188公里集健身和游乐等多功能为一体的精品环义登山步道。
两核是指国际商贸城和双江湖片区，前者为商业中心，后者为文化中心。新开业的六区市场，与前五区市场完全不同，规划 “数贸港” 打卡点、24 小时商贸体验区、美食街与好货广场，打破 “市场 5 点关门” 传统。
通过“三片”——义北生态休闲旅游区、义南历史文化旅游片区、义西乡村红色旅游片区 三大主题功能区协同发展，并依托标志性景点项目做“多点”突破。
假期期间，大陈镇红旗村 “水上音乐节”在江面搭舞台，吸引五六千本地居民参与;佛堂钟村 “桂林水上龙舟竹排”夜间灯笼亮起，营造 “义乌漓江” 氛围;植物园 “梵高向日葵展”，吸引文艺青年打卡;鸡鸣阁 “光影秀 + 景区化改造”，结合骆宾王、宗泽等历史人物，与黄鹤楼 PK，传递 “不是国外去不起，而是义乌更有性价比” 的情绪价值。
在快节奏的当下，义乌的文旅项目投入以年为衡量单位显然不是为了博一时的眼球，更多是为当地常驻居民和未来的游客服务。最终目标是让整座城市成为一个充满活力和吸引力的“全景式文商旅综合体”。
目前这些项目正在陆续落地，义乌的策略已经起到成效，数据表明，今年双节假期期间，义乌全市宾馆酒店接待外宾同比增长44%。
上接天线，下接地气。义乌既要组织“轻量化”的营销活动吸引客流，也要重投入城市基建留住人群。
义乌用供应链思维重塑文旅
义乌正在用商贸卷供应链的方式卷文旅，都是用系统化的作战能力打赢下半场。
如果供应链思维看待文旅，义乌意识到自己原有的基础很差，所以放弃通过名山大川和文化名人的传统线路，选择在国际商贸城和万国美食的“原材料”基础上进行完善，在营销方面主打“数贸进货游”和“全球吃货节”加强产品心智，同时在后端的“一江一环两核三片多点”做深度的重投入。系统化地改善城市文旅的“硬件”与“软件”，将整座城市作为一个完整产品来打磨，提升整体竞争力。
文旅IP也随着定位不断迭代。2024年，“义乌好好逛”从“有生意更有生活” 升级为 2025 年 “打开义乌遇见世界”，首次公开传递世界义乌的定位。
但是义乌做文旅未来也存在不小的挑战：一是，如何持续保持新鲜感，消费者的本质都是“挑剔”且“喜新厌旧”的;二是，国企和民企的能力和资金错位，民间资本对重投入文旅项目观望;国企(商城集团、城投公司等)有资金但缺专业运营能力，还处在磨合期;三是，专业人才短缺，“懂文旅 + 懂商贸” 复合型人才少。
让客商成为游客，让游客成为创客。义乌通过服务，在商贸和文旅完成一场流量上的互补。
在贸易上，义乌意识到了过去的价格竞争已经不适用未来的环境。
对国内来说，产业总是向着生产制造成本更低的地方转移，从香港到沿海城市再到内陆城市。义乌要留下创业者，不仅要推出全球数贸中心(六区市场)，把它打造成商贸文旅的网红打卡新地标，同时也要在服务端发力，留住创业者的心，让他们更愿意生活在这个城市。
对海外来说，地缘政治和贸易形势后续会更加复杂。中国制造不能靠单一的价格优势，需要研发、品牌，也需要服务。义乌的文旅基建能保障商贸的服务，让外商能体会到在其他国家感受不到的服务水平，用软实力增加粘性。
碎片化的订单是贸易的大趋势，义乌无法像之前一样，只做大单的批发生意。通过文旅引入C端的游客和创业者，增加零售端，能更好地了解需求。
背后也是义乌借文旅和商贸的结合完成产业转型。
过去是小商品看义乌，未来可能是中国文创看义乌。商品是文化的载体，已经在海外“润物细无声”的传播。通过销往全球的商品，例如国潮图案的杯子、春节时随货发出的中国结和春联，将中国文化潜移默化地传播到世界各地。
义乌未来要做强、做大文旅+文创（国潮）的新市场。
义乌目前也正在和故宫博物院、陕西历史博物馆等大热IP对接，推动衍生品、影视周边等产品的开发。
“只要有 IP，义乌能以最快速度、最高性价比实现量产”。在浙江省义乌市委常委、常务副市长龚淑娟看来，义乌的 “微笑曲线”是销售优势为核心(国际商贸城市场洞察力)，一头联动 “研发”快速捕捉市场需求，开发文创产品，一头联动 “制造”带动全国百万家中小微企业，实现设计方案快速量产。
未来国际商贸城也考虑专门做一个文创的孵化空间，帮助传统的公司进行研发，跳出纯粹比价的同质化竞争。IP未来就会为义乌市场源源不断地注入生命力。
旅游是形，商贸是根，文化是魂，最终目标是实现文化、商业、旅游的共生共荣，让义乌不仅是一个能做生意的城市，更是一个值得体验、充满魅力、能够激发创造力的“世界义乌”。
