2025年天猫“双11”预售活动于近日正式启动，首小时便交出亮眼成绩单：35个品牌成交额突破亿元大关，1802个品牌成交同比翻倍，活跃用户数与破亿品牌数量均超去年同期。这场持续16年的电商盛宴，再次展现出强劲的消费活力。
美妆品类成为预售首日最大赢家。数据显示，珀莱雅仅用1分钟成交额破亿，雅诗兰黛2分钟、兰蔻3分钟、CPB5分钟相继突破亿元门槛。修丽可表现尤为突出，6分钟破亿的同时，其AGE面霜在15分钟内成为首个破亿单品。预售4小时内，共有14个美妆单品成交额超亿元，高端护肤与彩妆产品需求持续旺盛。
直播电商延续爆发态势。淘宝直播付定金用户数量实现双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦直播间首小时访客增长超45%，美妆、母婴等品类销售额最高增长近80%。“香菇来了”“烈儿宝贝”等头部直播间成交额与破亿速度均创历史新高，显示消费者对专业内容与性价比的双重追求。
即时零售与本地生活服务全面开花。淘宝闪购联合全国270个城市，夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单激增670%，饮品、烘焙、生鲜等品类实现2倍增长。37000个品牌、40万家门店接入闪购服务，覆盖数码家电、美妆个护等领域，3C数码、个护、服饰等行业首日成交同比增长超290%，线上线下融合模式成效显著。
平台策略调整成为今年“双11”核心看点。各大电商不再强调“绝对低价”，转而通过简化优惠规则、直接补贴消费者优化购物体验。中信证券分析指出，今年大促启动时间较去年提前一周，全周期超一个月，平台通过“满300减50”与“单件立减”组合策略，加大会员补贴力度，提升核心用户黏性。外卖与即时零售平台的加入，更催生出电商与本地生活服务的新协同效应。
从消费结构看，品牌让利方式更加精准。多数化妆品品牌采用“买正装送同款”的简化赠品策略，直观降低产品单价。国泰海通证券认为，这种变化既满足消费者对性价比的需求，也帮助品牌维持利润空间，实现双赢局面。
