一年一度的双十一购物季再度拉开帷幕，电商平台的竞争格局正经历深刻变革。除了传统电商巨头持续发力，抖音、小红书等内容平台凭借强大的“造风”能力，成为搅动市场格局的新势力。这场竞争的核心，已从简单的价格战转向对消费趋势定义权的争夺。
“造风”即制造并引领流行趋势的能力，正成为电商平台竞争的新焦点。天猫、抖音、小红书等平台纷纷加大投入，试图通过定义消费趋势来影响用户决策。过去，时尚潮流多由T台秀场和时尚媒体主导，如今则演变为平台、商家与时尚达人共同推动的结果。多巴胺穿搭、美拉德风等风靡一时的潮流，均源于这一新模式。
抖音在双十一前夕推出的“趋势榜”，是其强化潮流策源地定位的关键举措。该榜单基于播放量、互动率、搜索热度及电商转化数据生成，旨在帮助用户、创作者和商家实时捕捉流行趋势。其前身“抖in时尚趋势发布”曾成功推动多巴胺穿搭、美拉德风等潮流全网传播。通过分析用户行为数据，抖音能精准捕捉大众审美和情绪需求，进而与时尚媒体、创作者和品牌合作，将趋势概念转化为全民参与的时尚运动。
抖音的“造风”逻辑不仅限于创造概念，更注重构建从内容到商品的全链路。2023年，抖音电商在美妆、时尚领域重点发力，国内外品牌纷纷入驻。每一次趋势潮流都有商品即时承接，用户可通过购买和分享实时参与，使时尚传播从单向输出演变为双向互动。这种模式确保了平台“造风”的商业价值，避免了自嗨式营销。
“抖音趋势榜”的推出，标志着抖音在趋势运营上进入系统化阶段。该榜单本质是一个数据驱动的“潮流雷达”，能快速捕捉萌芽中的流行趋势。例如，当下热门的“琥珀系”风格已有超130万条相关视频，具备破圈潜力。在美妆分榜上，《许我耀眼》中的仿妆高居前列，显示出影视内容到穿搭灵感的转化路径正在缩短。
对于商家而言，抖音的趋势算法有助于消解头部效应。近年来，不少新品牌借助趋势风口实现快速冷启动。抖音消费决策负责人透露，今年春季，运动时尚品牌FILA因主动乘上“欧若风”，整体GMV提升145%，期间诞生了7000多个销售额破百万的相关单品。
与传统电商相比，内容电商的“造风”路径呈现出不同特点。传统电商时代，平台通过打造超级IP（如双十一）和吸引大牌入驻，成为潮流发布的“核心秀场”。虽然如今淘宝天猫努力强化内容基因，但其“造风”手法仍延续“自上而下”的逻辑，通过整合国际大牌和头部明星定义趋势。然而，这种模式对普通用户而言缺乏参与感，中小品牌也难以脱颖而出。
小红书则探索了“自下而上”的潮流捕手角色。作为一个生活方式社区，小红书上的露营、citywalk等趋势均源于用户行为。近年来，巴恩风、浅春系等时尚穿搭趋势也通过用户需求总结而成。小红书电商团队将这些趋势转换为选题，提供给买手和商家，试图用“趋势”撬动流量和销量。
抖音的战略则更进一步，旨在建立持续不断的潮流输送机制。其2026年计划投入50亿流量，打造五个S级趋势、十个A级趋势及100个B级趋势，将数据洞察与专业判断结合，通过创作者形成内容集中爆发。抖音时尚将覆盖全年关键节点，将“看趋势、跟潮流”变为用户生活习惯。
在短视频时代，时尚正告别“少数人的艺术”。传统媒体时代，时尚编辑和品牌设计师是绝对的“看门人”，他们通过杂志和电视定义美学与趋势。如今，每个用户都可能成为趋势的发起者。一个普通用户的创意穿搭视频，可能因算法推荐而引爆全网。平台通过算法筛选用户喜闻乐见的内容，实现了时尚的“反向”传播。
电商和内容平台的“造风”运动，既是对时尚达人的“赋权”，也是对其的整合和收编。当一种风格被榜单定义为趋势，它便从文化现象转变为商业机会。品牌可据此进行柔性生产，创作者围绕趋势创作内容，最终通过直播电商完成销售转化。定义时尚的权力并未简单“下放”给用户，而是重新汇聚于平台手中，形成一种更精密的“新看门人”机制。
随着双十一的临近，电商平台对时尚定义权的争夺已升级为一场关于消费者心智、供应链响应速度和品牌价值叙事的立体战争。谁能掌握主导权，就有机会左右未来电商市场的竞争格局。
