母婴市场正悄然经历一场变革，一批原本聚焦母婴领域的品牌，开始将目光投向青少年护肤这一新兴蓝海，其中袋鼠妈妈的表现尤为亮眼。在抖音电商母婴宠物大类目中，袋鼠妈妈成功超越巴拉巴拉、安踏儿童等知名品牌，荣登行业榜首。不仅如此，今年前九个月，其在抖音、京东、淘宝、天猫等全网电商渠道的销售额同比激增231%，成为一匹当之无愧的黑马。
袋鼠妈妈起初是一个孕产护肤品牌，如今却在青少年洗面奶市场卖得火爆。走进其天猫旗舰店可以发现，产品按人群细致划分，涵盖准妈妈（孕妇）、产后妈妈、婴童以及青少年。回溯品牌发展历程，“孕产人群”是袋鼠妈妈最早锁定的目标群体。2012年，创始人潘美红敏锐地察觉到，化妆品市场竞争激烈，但孕期人群的护肤需求却鲜有人关注。许多女性怀孕后，因担心有害成分而放弃护肤化妆，还有部分孕妈妈出现黄褐斑、妊娠斑等问题。潘美红认为，孕产妈妈的美妆护肤领域是一片“红海中的蓝海”。
基于此，袋鼠妈妈围绕孕产妈妈推出了一系列产品，如妊娠油、孕妇专用水乳等。其中，护肤大单品橄榄油更是连续十多年稳坐天猫母婴细分类目销量冠军宝座。2018年，袋鼠妈妈邀请应采儿担任品牌代言人，借助其明星妈妈的身份，精准触达目标受众。
从2023年起，袋鼠妈妈开始进军“青少年护肤”市场，推出青少年专用洗面奶、水乳等产品。以抖音平台为例，2023年其销售额前五的商品均围绕孕产妈妈，而到了今年前九个月，抖音销售额前三的单品——护肤套装、洗面奶和洗发水，均为青少年专用产品。如今，青少年系列产品已成为袋鼠妈妈销售额的主力军，在“青少年护肤”行业也占据着靠前的位置。沙利文认证显示，2024年袋鼠妈妈在“青少年护肤”赛道销量排名第一；沥金数据库则表明，按销售额排名，袋鼠妈妈位居第二，仅次于“海龟爸爸”。今年8月，袋鼠妈妈宣布TOP登陆少年组合成为青少年洗护系列全球代言人，进一步向青少年群体发力。
那么，一个原本专注孕产护肤细分赛道的品牌，为何会盯上青少年护肤市场，又为何能迅速跻身行业前列呢？实际上，近年来青少年护肤赛道与十几年前的孕妇护肤赛道类似，虽小众但发展迅猛。知行咨询数据显示，淘宝平台上青少年护肤产品市场规模从2021年的0.48亿元快速增长至2024年的34亿元。艾瑞咨询指出，“青少年洗护产品供给欠缺，销售规模占洗护比例仅为10%左右，但增速在150%以上”。
与成年人相比，青少年的皮肤问题更为集中。青春期激素旺盛，导致皮肤大量出油，严重时可能引发痘痘、黑头等问题。因此，“控油”成为青少年群体皮肤和头发管理的核心需求。凯度调研显示，即便是主打保湿功效的水乳面霜，青少年用户关注的长痘和出油问题也排在前三位。而袋鼠妈妈的青少年系列产品，如洗面奶、水乳套装、洗发水等，主打“保湿控油”“祛痘去黑头”“头发蓬松”等卖点，精准契合了青少年群体的需求。
事实上，盯上“青少年护肤”蓝海的母婴品牌不止袋鼠妈妈。2024年上架青少年相关产品销售额前十的品牌，原本要么聚焦母婴，如袋鼠妈妈、红色小象、润本，要么聚焦婴幼儿、婴童，如亲初、植物妈妈，目标用户主要集中在12岁以下。其中，“兔头妈妈”最早推出青少年相关产品，2021年就提出“分龄护肤”理念，将同一类目商品按使用者年龄细分，例如洗面奶分为适用于3 - 12岁“学龄肌”和12岁以上“青春肌”的产品。而排名第一的“海龟爸爸”，则紧抓“儿童防晒”这一细分领域，推出儿童专用防晒霜、防晒啫喱、防晒气垫等产品，在儿童防晒赛道上独占鳌头。
除了推出新产品，这些品牌还热衷于联合行业专家、医生、护肤KOL发布报告和背书，让更多人认识到青春期人群也需要皮肤管理方案。例如，红色小象在今年5月专门发布了《青少年祛痘管理健康白皮书》。社交媒体也是品牌们重点发力的领域。数说聚合数据显示，相比2023年，2024年、2025年微博、微信、抖音和小红书上“青春期护肤”话题声量大幅增长，但其中超过8成的内容是“广告”。
母婴品牌扎堆进军青少年护肤市场，背后有着深刻的原因。国家统计局数据显示，我国新生儿数量自2016年达到1786万的顶峰后持续下跌，2022年、2023年、2024年每年新出生人口均不足1000万人。这意味着从今年开始，9岁以下幼童数量将逐年减少，而12到18岁的“青少年人群”出生年份集中在“人口红利期”，不仅规模庞大，未来几年还会持续增长，这让母婴品牌看到了新的发展机遇。润本在2025年上半年财报中就提到，公司将护理类产品目标受众从婴童拓展至青少年，推出控油祛痘系列产品，丰富了产品矩阵，经营业绩稳步增长。
不过，青少年护肤赛道虽潜力巨大，但相关规范和产品标准仍存在一定缺失。例如，许多青少年面临“长痘”问题，市面上大多数青少年护肤品主打“祛痘”概念。但“痘痘”只是日常俗称，背后可能包含结节、囊肿等更严重的痤疮类型，这类问题往往单靠护肤品难以彻底解决。
