国家统计局最新数据显示，2024年全国居民人均可支配收入达到41314元。然而，这一数字在南京德基广场的“会员专属厕所”面前显得微不足道——据媒体报道，消费者需在一年内消费满20万元，或在180天内日均消费累积达10万元，才能获得使用资格。这一事件引发社会热议，将“会员制”这一商业模式的异化问题推上风口浪尖。
会员制并非互联网时代的产物。19世纪末20世纪初，欧洲上流社会流行绅士俱乐部，通过缴纳年费获得独家社交空间，这种模式赋予会员身份象征与排他性权益。互联网技术发展后，会员制形态日益多元。2005年，亚马逊推出Prime会员服务，用户支付79美元年费即可享受两日达免费配送等基础服务。随着权益不断扩容，该体系在2018年拥有超1亿付费用户。中国电商巨头京东也于2015年推出PLUS会员，截至2024年四季度末，会员人数突破3400万。
积分制会员是另一种常见形态。星巴克2009年上线的会员体系允许用户通过消费积“星”升级，不同等级可享受兑换饮品、免排队点单等权益。这种模式通过积分机制与消费行为绑定，促使消费者持续消费。星巴克与东方航空、希尔顿酒店等品牌发起的联合会员福利，进一步提升了高等级会员的优越感。从用户角度看，付费会员获得的是增值服务，积分制会员获得的是身份提升带来的社交仪式感，其核心在于“能否让用户感到值得”。
然而，当下许多会员制已偏离初衷。视频平台成为典型案例，爱优腾三大平台通过热门剧集吸引用户充值会员，但权益逐渐“缩水”。最初会员可真正“免广告”，如今付费后仍需观看平台推广的“VIP热门推荐”或剧集中插广告。更受诟病的是多端登录重复收费问题，手机会员与电视会员不能同享，用户需购买价格更高的“超级VIP”才能跨设备使用。这种按终端划分的收费策略，被用户质疑为不合理。
算法滥用是更隐蔽的陷阱。2024年，某旅游APP被曝出黄金会员账号显示的三亚某度假酒店价格高于普通会员账号。平台客服回应称新用户有额外优惠，但这一解释未能平息争议。用户发现，所谓的“会员价”“专享价”实为“虚假优惠”，差异化运营手段成为算法收割的挡箭牌。付费会员的价值逻辑在此失效，用户充值的初衷是获得更好服务，却成为被“精准收割”的对象。
仓储式会员超市的扩张也暴露出问题。山姆会员店通过主打进口、精致、家庭装商品，在中国中产市场收获快速增长。数据显示，其会员人数从2020年的约300万增至2024年的500万，2025财年会员费收入同比增长超35%。但伴随规模扩张，质疑声随之而来。今年7月，有用户发现山姆售卖的有机大豆品质从“一级”降至“三级”，价格却未变，且“非转基因”标注被删除。多款“明星单品”被大众品牌替代，用户吐槽“花高价办年卡买普通超市货”。
山姆的“降质”背后是经营困局。国际运输、关税、汇率等因素导致进口商品成本高企，为维持价格带和毛利率，山姆减少进口比例、采用国产“平替”。同时，其核心盈利模式是“以质带量”，即通过高品质吸引用户消费，但供应链稳定性不可控，实际利润率受制于供应商议价空间。近年来，山姆将自有品牌商品比例从30%提升至60%左右，并对产品原料进行调整，以提升利润率。会员规模扩大导致“品控稀释”，大批量采购模式难以保持精细化管理，进一步加剧了品质下滑。
用户对会员制的期待是身份象征与排他性权益，但这一期待随会员规模扩张逐渐瓦解。服务的差异化是相对的，商品和资源有限，当所有人都成为“会员”，服务和资源难以满足需求。多数平台为追求业绩规模选择降质扩容，加速了会员权益的稀释。短期来看，会员制能带来稳定收入与现金流，但长期不可持续。如今的消费者更加理性，会精算权益、对比价格，甚至联合维权。年轻一代通过二手市场互助实现“会员自由”，经济大盘的支柱始终是普罗大众，人为制造的稀缺性和不平等终将崩盘。
对于用户而言，他们真正需要的是会员背后的品质和服务，而非层层分级制造的“身份差异”。当“忠诚”换不来尊重，会员体系就失去了最根本的意义。德基广场的“商场会员专属厕所”事件，正是这一模式缺陷的典型写照——公共服务商品化后，会员制从互利共赢的工具异化为“分级壁垒”，吞噬了商业与用户之间的温度与信任。
