天图投资创始合伙人冯卫东在消费投资领域深耕多年，自2011年起，这家机构便将投资重心转向消费行业。此前，天图的投资范围较为广泛，但通过项目复盘发现，真正达到预期回报的往往是消费类项目。这类项目的成功路径相对清晰，预期与实际结果高度吻合；而科技类项目虽偶有高回报案例，但成功逻辑难以复制，更多依赖偶然因素。
消费企业是否具备护城河？这一质疑自天图布局消费领域以来便持续存在。以2010年投资的周黑鸭为例，该项目最终带来20倍回报，有力回应了外界对消费行业壁垒的质疑。冯卫东指出，消费企业的护城河并非依赖单一技术突破或专利，而是由多维度要素构成的复杂系统。
在需求端，消费企业可通过四大机制构建壁垒：品牌效应在医疗、教育等高决策成本领域尤为关键；网络效应催生赢家通吃局面，典型如小红书的用户规模优势；迁移成本体现为顾客的“上头成本”，例如Windows系统用户因软件适配和操作习惯难以转向苹果系统；范围经济则通过一站式服务增强粘性，百果园凭借稀有水果品类形成差异化优势。
供应端的竞争同样激烈，四大护城河各具特色：规模经济允许先行者通过定价策略压制后来者；学习曲线形成知识壁垒，长期积累的生产经验难以被短期超越；要素垄断涵盖配方工艺、行业牌照及门店位置等先发优势；供应端范围经济通过资源整合实现成本优化，例如副产物的高效利用。
消费行业对创业者的能力要求更为全面。与科技领域偏科天才不同，消费企业创始人需具备“VISIBLE”特质：远见（Visionary）指引战略方向，正直（Integrity）奠定信任基础，分享精神（Sharing）凝聚团队，创新能力（Innovative）驱动突破，品牌能力（Branding）塑造市场认知，学习能力（Learning）保持迭代速度，执行力（Execution）确保目标落地。
在实际投资中，天图发现营销型创始人虽能快速打开市场，但企业稳定性不足，曾有项目估值暴涨10倍后迅速归零。相比之下，产品型创始人更注重长期发展，例如鲍师傅糕点在网红品牌潮起潮落中持续壮大。天图因此更倾向投资具备产品基因的创业者。
11月20日至22日，冯卫东将联合创业黑马董事长牛文文，带领创业者走进安徽黄山。活动聚焦品牌定位、融资策略及现金流管理等核心议题，旨在帮助参与者打造行业标杆品牌。这场为期三天的深度交流，将为消费领域创业者提供实战指导。
