近日，DLG与新红联合发布了《2025年小红书奢侈品行业营销生态报告（英文版）》，该报告通过深入分析小红书平台上的奢侈品品牌表现，为品牌在华社交媒体营销策略提供了重要参考。报告指出，在中国社交媒体格局不断变革的背景下，用户生成内容（UGC）的影响力日益凸显，小红书平台90%的内容均来自普通用户，已成为奢侈品品牌数字战略的核心阵地。
回顾2022年首版报告发布时，奢侈品品牌在小红书平台上的存在感相对较低，且平台内容以美妆为主。然而，随着时尚类品牌声量的迅速崛起，如今已超越美妆品类成为主导。尽管如此，奢侈品品牌在小红书的整体布局仍显得较为谨慎。报告采用RISE方法论，从品牌、KOL&KOC、信息流、搜索四大支柱维度，全面评估了奢侈品品牌在小红书上的表现。
在品牌层面，报告发现不同品类的奢侈品在小红书上的粉丝基础、发帖频率和互动水平存在显著差异。时尚品类凭借其成熟且动态的市场环境，吸引了大量粉丝关注；而珠宝和腕表品类则呈现出更为极化的分布特征。在发帖频率方面，各品类均根据营销日历进行灵活调整，例如时尚品类在时装周期间发帖量显著增加。值得一提的是，珠宝类内容在效率上表现突出，仅以15%的发帖量便获得了22.3%的互动量。
在KOL&KOC合作方面，奢侈品品牌的付费合作相对有限，其中珠宝类在商业笔记投放上最为积极。各品类普遍倾向于与中腰部和微型KOL建立合作关系。尽管与celebrity合作成本高昂，但能够带来极高的互动量；而KOC合作则因多种顾虑，其adoption率相对较低。这一现象反映了奢侈品品牌在社交媒体营销上的策略选择与权衡。
信息流方面，口碑笔记成为反映品牌声量的重要指标。时尚类品牌在口碑笔记中占据50%的声量份额，而不同品类的口碑笔记增长趋势则各具特色。例如，烈酒类品牌因特定话题讨论在6月份实现了显著增长。在有机达人营销中，KOC和普通消费者成为主要创作者，但中腰部以上达人则贡献了更多的互动量，显示了他们在社交媒体营销中的关键作用。
搜索层面，小红书的社交与搜索功能相结合的特点为奢侈品品牌提供了新的营销机遇。珠宝类品牌在单品牌平均搜索量上位居榜首，反映了用户对珠宝产品的高购买意向。品牌专区的设立有效提升了品牌曝光度和粉丝增长速度，部分品牌借助这一功能成功推广了活动并取得了良好效果。报告还通过RISE指数从声量、KOL投入、热度三个方面对品牌表现进行了量化评估，并列出了各维度排名靠前的品牌，为行业提供了清晰的benchmark，助力奢侈品品牌更好地适应中国社交媒体环境，实现“全球品牌力”与“本土影响力”的双重提升。
