近期，外卖市场迎来重要变化，饿了么APP完成更新后更名为淘宝闪购，这一举动引发广泛关注。与此同时，大街上原本的饿了么蓝骑士也换上了橙黑色的新制服，被网友调侃为“迈凯伦平替”。在经历了外卖大战的高峰期后，市场逐渐回归理性，饿了么与淘宝闪购选择此时“二合一”，背后有着怎样的考量？
阿里巴巴内部对即时零售极为重视，将其视为与AI同等重要的“历史性机会”。此前，蒋凡预计未来三年，闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。此次“二合一”后的淘宝闪购，正传递出新的信号，即时零售的战场已从外卖领域转向非餐饮品类，尤其在双11这样的关键节点，阿里正布局一盘大棋。
在商业世界中，改名往往是一步险棋，可能影响用户认知、业绩和股价。然而，饿了么更名淘宝闪购，在当前时机下显得顺理成章。今年4月底，阿里加入外卖大战，将淘宝小时达升级为“淘宝闪购”，闪购概念首次提出并获得一级流量入口。这场激烈竞争中，各家投入巨大。5月26日，闪购联合饿了么日订单量超4000万；6月23日，订单量突破6000万单。淘宝闪购还拿出500亿巨额补贴，8月迎来巅峰，日订单量峰值达1.2亿，周日均订单量达8000万单。短短四个月订单量破亿，饿了么和淘宝闪购完成闪电战，稳坐行业头部。
此前饿了么曾传出被收购的消息，如今却能实现业绩大突破，这与巨额补贴和其在阿里内的新定位有关。蒋凡预计未来三年即时零售将吸引百万品牌门店，实现3C数码、服装、美妆等万物可送。饿了么的名字难以承载阿里的新愿景，而淘宝闪购更符合未来定位，在消费者眼中，提到闪购，淘宝闪购已成为首选。
即时零售中，速度是基础优势，货品还有很大增长空间。淘天体系的核心优势是品牌商家和88VIP用户，淘宝闪购可复用这两大优势，开启新的增量场。夏天外卖大战结束后，淘宝闪购的增长故事才刚刚开始。首次参与双11，淘宝闪购拉动万亿电商增长。目前已有400万家本地商家服务商户接入，是本地商家参与度最高的一次双11。10月15日首日数据显示，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交同比去年同周期增长超290%。用户原本为点外卖打开闪购，又被双11活动吸引，完成二次下单，数据表明用户消费可互相打通，淘宝闪购和淘宝电商的活力被重新激发。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数超1亿，成为品牌增长的超级增量，对电商拉动作用明显。同时，淘宝闪购有众多餐饮和非餐品牌成交额增长超100%，推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。
88VIP是淘天的优质用户资产，购买力强。目前会员规模达5300万，人均年度消费金额为非会员的9倍，贡献部分头部品牌超55%的生意。淘宝闪购可完善用户画像，优化全链路。例如欧莱雅发现演唱会前彩妆订单激增，传统食用油品牌发现户外烧烤需求下小瓶装产品受欢迎。淘宝闪购场景对应新需求，现有仓和店SKU有限，难以满足全部需求。为此，淘宝闪购上线连锁便利品牌“淘宝便利店”，24小时售卖百货、零食、酒水等，SKU在1万量级，相当于半个沃尔玛。采用轻资产运营模式，邀请品牌入驻，根据销售情况调整备货，将优质商品更快配送到消费者手中。淘宝闪购还提升了服务，如添可借助线下门店为用户父母提供服务，解决了服务延展问题。
从饿了么到淘宝闪购，不只是品牌更名，是阿里巴巴的关键布局。阿里整合资源聚焦淘宝，以生态协同优势争夺即时零售万亿增量市场，稳固头部地位，重塑淘宝，推动其向“大消费平台”进化。淘宝闪购的征程才刚刚开始，其带来的变化正逐渐融入日常生活。
