近日，泡泡玛特抖音官方旗舰店直播间发生一起引发舆论热议的直播事件。当晚直播过程中，一名工作人员手持售价79元的DIMOO挂链盲盒，直言“这东西卖79确实有点贵”，另一名工作人员随即回应“没事会有人买单的”。这段对话被实时播出后，迅速在社交媒体平台引发广泛讨论，相关话题登上微博热搜榜首，网友纷纷质疑泡泡玛特“内涵消费者是韭菜”，并对品牌定价策略和价值认知提出强烈质疑。
针对此次直播事故，泡泡玛特官方客服向多家媒体回应称，公司已第一时间启动内部核查程序，对涉事工作人员进行严肃处理，但不会开除相关人员，并强调“高度重视消费者反馈”。当被问及79元商品价格是否会调整时，客服明确表示“暂未收到相关通知”。截至目前，泡泡玛特尚未通过官方公告或社交媒体渠道发布正式声明，仅通过客服渠道进行初步回应。
此次事件暴露出泡泡玛特在品牌建设方面存在的深层问题。作为潮流文化娱乐领域的新势力，泡泡玛特在快速增长期忽视了内部企业文化的统一和品牌价值的塑造。据其2025年中期财报显示，截至6月30日止六个月，泡泡玛特收入同比增长204.4%，中国地区线上渠道贡献29.4亿元收入，占中国区营收的35.5%，同比增速达212.2%。其中，抖音平台半年实现3.15亿元收入，同比增长168.6%。然而，直播间作为宣传企业文化和品牌价值的重要窗口，员工的一句“79元好贵”却让品牌滤镜瞬间崩塌，引发消费者对溢价的质疑。
根据财报数据，泡泡玛特毛利占收入的70%，一款79元的挂链盲盒，ABS+喷漆成本不足4元。在盲盒经济中，消费者支付的高溢价部分源于对IP情感价值、设计创意和收藏属性的认同，而非单纯的产品材质成本。然而，随着市场热度退去，消费者回归理性，仅依赖“饥饿营销”或“IP光环”维持溢价已难以满足预期。当消费者开始追问溢价合理性时，品牌的沉默反而会加剧对品牌价值和IP叙事的伤害。
与泡泡玛特形成鲜明对比的是乐高。乐高从诞生起就将自己定位为内容公司，通过动画片、影视剧、乐园等全线布局构建“乐高宇宙”。2024年，乐高将近40%的营收投入世界观扩建，为玩家提供“把幻影忍者战舰、乐高蝙蝠侠、土星五号火箭一次性带回家”的满足感。这种“用内容共创世界”的策略，让玩家愿意为高质量积木背后的故事和情感闭环支付溢价。相比之下，泡泡玛特目前仍以“重营销、轻叙事”的短线思维运营，缺乏系统世界观和连续剧情支撑，难以沉淀IP资产。
近年来，泡泡玛特已意识到内容建设的重要性，并开始尝试“轻内容”策略。例如，为IP形象创造更鲜明的性格和故事，成立“泡泡电影工作室”开发《LABUBU》动画剧集与院线电影，并在北京、上海乐园试运营“星星人互动秀”。然而，这些举措仍处于起步阶段。财报显示，2025上半年“设计与授权费”支出5.24亿元，占营收3.8%，同比翻倍，但主要源于联名产品增多导致的外部版权方支付费用增加，对动漫和电影的投入并未明确披露资本化支出和制作预算。相比之下，乐高有近半收益用于内容和世界观构建，而泡泡玛特的相关投入远低于这一比例。
目前，泡泡玛特的核心营收仍依赖“抽”与“晒”的消费模式，而非IP带来的情绪价值。据财报显示，星星人作为成长最快的新锐IP，收入占比仅为2.8%，同期Labubu所在的THE MONSTERS占比达34.7%。然而，泡泡玛特中国内地注册会员数已达5912万人，会员上半年贡献销售量占比为91.2%，复购率为50.8%。若未来复购率下滑、会员增速放缓，缺乏系统世界观支撑的泡泡玛特可能面临挑战。短期来看，跳过内容仍可依靠渠道与新品实现脉冲式增长，但做内容或能成为其第二增长曲线，为玩家提供留下来的理由。
