国际轻奢品牌Coach正加速布局中国市场，其母公司Tapestry集团在最新财报中透露，未来三年计划在中国新增近百家门店，且将以更灵活的小型社区店形式渗透至非传统高端商圈。这一战略调整源于品牌对年轻消费群体的深度洞察——集团首席增长官Sandeep Seth指出，中国Z世代消费者正推动奢侈品消费从“社交展示”转向“自我表达”，这为品牌提供了突破传统选址逻辑的契机。
财报数据显示，Tapestry集团2026财年一季度销售额同比增长13%至17亿美元，其中Coach品牌贡献14.3亿美元，同比增长22%。大中华区表现尤为亮眼，销售额同比增长21%至2.6亿美元，成为全球增长核心引擎。集团管理层直言，未来十年中国每年将有500万女性迈入18岁，这构成了“巨大的潜在市场”。
Coach的转型始于2020年，当时品牌因过度扩张导致库存积压，被迫通过折扣促销维持运营，却因此损害了轻奢定位。为扭转局面，品牌将目标客群锁定Z世代，并于2022年重新定位为“Expressive Luxury真我新奢”，通过复刻经典Tabby包、推出Y2K风格Brooklyn单肩包等策略，以2000-6000元的价格区间吸引年轻消费者。中国区总裁李丽安曾表示，赢得年轻新富群体即等于赢得所有世代消费者，这一逻辑在Miu Miu身上得到验证——该品牌2024财年销售额激增93%，成为Prada集团增长引擎。
与传统奢侈品牌不同，Coach的扩张策略更注重成本效益。Todd Kahn透露，品牌不再局限于与欧洲奢侈品牌为邻的高端商场，而是选择“城市中截然不同的地点”开设门店。这种灵活性使Coach在2025财年北美新增460万顾客中，近七成来自Z世代和千禧一代，全球新增客户中35%为Z世代，较上年显著提升。
本土化运营成为关键抓手。Tapestry集团推出“中国酷”计划，通过在东华大学设立设计中心、与大白兔奶糖联名等方式，将中国文化元素融入全球设计。例如，Coach推出的生肖系列手袋，结合传统剪纸工艺与现代设计，在社交媒体引发年轻群体共鸣。然而，这种策略正面临本土品牌的激烈竞争。
国产包袋品牌山下有松凭借1000-5000元的价格区间与Coach形成直接竞争。该品牌通过“种商品+种场景+种品牌”的递进式营销，强化东方美学标签，其“山行”包磁吸扣灵感源自游僧藏书扣，“月弯”包可切换圆月弯月造型，设计专利达数十项。线下门店方面，山下有松坚持“一店一景”，将北京三里屯店打造为融合胡同元素的展览空间，上海旗舰店则以江南园林为灵感，吸引消费者驻足体验。
市场表现印证了本土品牌的崛起。山下有松2024年天猫双11箱包服饰销售榜反超Coach登顶，年度GMV约5亿元，2025年进一步巩固领先地位。巨量引擎数据显示，其官宣代言人蒋奇明期间，品牌话题行业联想份额达99.8%，高消费人群渗透率提升20%。尽管被质疑“重营销轻设计”，但该品牌通过深度绑定中国文化符号，在情感共鸣层面形成差异化优势。
面对本土品牌的挑战，Coach的本土化创新仍显表面。其联名对象多为快消品牌，门店设计依赖数据模型，而山下有松则从产品细节到空间叙事均扎根中国文化。LVMH掌门人Bernard Arnault访华期间专程探访山下有松门店，这一举动被解读为传统奢侈集团对本土文化品牌崛起的警惕。随着Coach加速下沉，这场“上山”与“下山”的碰撞，或将重塑中国轻奢市场的竞争格局。
