在即时零售的赛道上，一场由阿里主导的变革正悄然展开。曾经以蓝色为标志的“饿了么”，如今已全面换上“淘宝闪购”的橙色新装。从骑手工服到APP图标，再到用户界面，这场品牌焕新不仅是一次视觉升级，更标志着阿里在即时零售领域的战略重心转移。
这场变革的背后，是阿里对即时零售市场潜力的深刻洞察。即时零售作为新零售的重要形态，正以惊人的速度增长。高频的外卖业务如同流量入口，而高客单价的闪购则成为价值沉淀的关键。阿里意识到，仅靠“饿了么”这一品牌，难以承载“送万物”的宏大愿景，其品牌认知仍局限于餐饮场景，无法满足用户对多元化商品即时配送的需求。
相比之下，“淘宝闪购”从诞生之初便与“即时可得”紧密关联。经过一系列市场推广，这一品牌正逐步占据用户心智，成为“什么都能送”的代名词。此次品牌焕新，本质上是阿里对用户认知的一次重塑，旨在用新印象覆盖旧标签，为即时零售业务的全面扩张铺路。
阿里选择此时推进品牌焕新，时机颇为巧妙。灰度测试在一个月前悄然启动，而正式官宣则紧邻财报发布节点。这一安排不仅借势财报数据增强市场信心，更通过实际业绩验证了战略方向的正确性。数据显示，2025年三季度，阿里即时零售业务收入同比大幅增长60%，非茶饮订单占比已超75%，商业回报清晰可见。
双十一成为检验淘宝闪购战略成效的关键节点。今年，淘宝闪购成功打通苹果、华为、优衣库等头部品牌的线下门店与线上平台，实现库存共享与即时配送。活动期间，天猫品牌即时零售日均订单环比暴增198%，整体零售订单同比增长超2倍。这一成绩不仅证明了“万物到家”模式的可行性，更为后续扩张积累了宝贵经验。
淘宝闪购的扩张并非孤立进行，而是与阿里生态深度融合的结果。自4月亮相以来，淘宝闪购便同步推进基础设施整合，如“闪购仓”的布局。6月，盒马前置仓资源接入系统；7月，盒马鲜生在淘宝闪购内获得独立入口。这些举措不仅扩大了服务范围，更提升了履约效率，为“送万物”提供了坚实支撑。
在竞争白热化的外卖大战中，淘宝闪购巧妙利用行业关注度，承接流量红利，将用户心智从“点外卖”拓宽至“买万物”。7月，淘宝闪购与饿了么宣布日订单量突破8000万，同时披露非餐品类订单量环比增速超100%。这一数据让阿里看到“送万物”模式的规模化潜力，坚定了持续投入的决心。
随着外卖大战硝烟散去，淘宝闪购迅速切换战略重心，聚焦即时零售的效率优化。财报电话会上透露，即时零售业务单位经济效益显著改善，笔单价实现两位数环比增长，每单亏损较高峰期收窄一半。这意味着平台已成功吸引高价值用户，形成常态化订单，为全域扩张积蓄了关键资源。
淘宝闪购的真正底牌，在于与阿里生态的深度协同。它继承了淘天在服饰、美妆、3C数码等领域的传统优势，通过接入天猫品牌线下门店库存，将海量电商商品转化为即时可达的本地供给。例如，优衣库在天猫旗舰店开设“闪购”专区，直接链入最近门店库存，实现“云逛街”与即时配送的无缝衔接。
在履约端，淘宝闪购整合了饿了么的本地生活商家网络，以及盒马、天猫超市、闪购仓等前置节点，构建起覆盖全场景的供给矩阵。从一杯咖啡到一部手机，从应急药品到高端护肤品，淘宝闪购几乎能满足所有即时性消费需求，真正实现“万物可选，万物可达”。
流量层面，淘宝闪购借助淘宝大会员体系，尤其是88VIP这一高净值用户资产，通过专属权益吸引用户从“远场”电商转向“近场”零售。这些用户消费力强、复购率高，对新场景接受度高，成为淘宝闪购扩张的重要驱动力。
饿了么与淘宝闪购的“二合一”，远非品牌更新那么简单。它标志着阿里以淘宝超级APP为核心，集结生态内所有力量，正式开启对万亿即时零售市场的深度耕作。蓝色图标的退场与橙色标识的崛起，不是战事的终结，而是更宏大棋局的开端。淘宝闪购的攻势，才刚刚进入主航道。
