曾几何时，“周末逛宜家，1元吃冰淇淋”是无数年轻人热衷的生活方式，那个标志性的“蓝盒子”商场，承载着人们对理想家居的憧憬，成为都市青年的热门打卡地。北京的冯倩回忆起刚毕业租房的日子，感慨道：“39块钱的茶几，让北漂的我有了归属感。宜家风格简约、实用又性价比高，很适合我们这些有点设计追求但预算有限的年轻人。”然而，随着中国零售业进入深度变革期，宜家的关键词逐渐变为“疯狂降价”“外资承压”“增速放缓”。
今年初，宜家突然宣布一次性关闭中国市场7家门店，其中上海宝山店曾是亚洲最大的宜家商场。这一举措引发广泛关注，而宜家将此次调整定义为“线下触点优化”，计划在未来两年内开设超十家小型门店，从“规模扩张”转向“精准深耕”。这一转变背后，是中国零售市场逻辑的重构、消费者即时满足心理的变化，以及“30分钟送达”等消费方式的快速迭代。
宜家初入中国时，正值国内家居市场处于萌芽阶段。1998年，宜家在上海徐汇区开设首家门店，次年进驻北京，吸引了大量中产阶层。当时的中国装修市场混乱，产品粗制滥造，宜家带来的“北欧生活方式”填补了市场空白，其样板间让消费者第一次描绘出未来家庭的生活图景。私家车的普及和城市交通的发展，也让年轻人愿意驱车前往郊区选购家居产品。
21世纪初，房地产黄金十年推动大量青年涌入城市，宜家因产品适合小户型、性价比高、可搭配性强等特点，成为新城市人和租房人的首选。依托成熟的设计系统和全球供应链，宜家在中国市场迅速扩张，成都、深圳、南京、大连等城市相继开设门店。2010至2018年，中国家具消费以超20%的速度增长，宜家业绩也保持双位数增长，2016财年和2017财年销售额增速分别达19.05%和14.4%。
转折点出现在2019年，宜家营收达157.7亿元，但增速连续两年降至个位数。疫情后，中国房地产市场萎缩，宜家首当其冲。为挽救业绩，2021年底宜家宣布全球提价9%，效果不佳。2022年，宜家进入中国市场24年来首次关店，贵阳线下门店和上海杨浦商场关闭。2023财年，宜家出现销售额增加但销量下降的反常情况，随即推出疯狂折扣策略，2024财年和2025财年分别推出550款和500余款低价商品，低价产品占比达50%。然而，提价和降价均未能扭转颓势，2024财年宜家中国营收同比下滑7.6%，较2019年缩水近三成；全球层面，截至2025年8月31日的财年，零售额下降1%至446亿欧元，运营利润下降超25%。更严峻的是，宜家在消费者心中的地位下降，2024年天猫双11住宅家具品牌销售榜中，宜家降至第七位。
宜家失宠的深层原因在于全球模板与中国本土规则的结构性错位。一方面，中国消费者对外资产品祛魅，本土品牌崛起。欧派、索菲亚等定制品牌，源氏木语、林氏家居等性价比品牌，以及素元、梵几等东方美学品牌，吸引了年轻消费者。北欧风宜家逐渐被国潮、新中式、复古风等取代，其产品质量也遭质疑，实木颗粒板材质和减配问题让消费者失望。高产购房者更倾向实木和耐用五金，租房青年则选择更便宜的白牌产品，新中产也厌倦了宜家的“标准生活方式”，追求个性化家居方案。另一方面，移动互联网和电商的崛起改变了消费习惯。宜家强调到店体验，但“蓝盒子”模式面积大、选址偏远，与消费者碎片化、即时化的消费需求相悖。Z世代对传统家居大店的年均到店频次从2018年的4.2次降至2025年的1.8次。本土品牌门店进驻核心商圈，提供“从设计到送装”的无缝服务，而宜家需自行搬运组装的模式显得麻烦。宜家创始人英格瓦·坎普拉德晚年对电商的保守态度，导致宜家错失转型良机，直到2018年才开通线上商城，2020年才入驻天猫，2025年8月才入驻京东，数字化步伐明显滞后。
面对挑战，宜家积极调整战略，推动本土化适应、店型优化和线上布局。外资品牌在中国市场的转型有成功案例，如沃尔玛通过即时零售和社区店模式稳居线下零售第一，无印良品通过开发本土商品和开设低价小店重获消费者，迪卡侬通过小规模和专业品类门店探索新零售模式。宜家也借鉴这些经验，宣布自2月2日起关闭上海宝山、广州番禺、天津中北等地的七家大型门店，未来两年内在北京和深圳等重点市场开设超十家小型门店，打造更贴近社区的消费触点。宜家的小店模式并非首次尝试，2019年法国巴黎市中心店开业三年后成为区域销售额第二，客单价高出传统大店22%，随后该模式在欧洲和北美推广。2022至2023年，宜家在北京、上海试水小店和快闪店，但因未完全摆脱卖货思维而失败。2024年和2025年，宜家在深圳罗湖和北京昌平落地设计订购中心，面积仅300至400平方米，提供个性化设计服务；深圳宝安小型商场面积约1455平方米，购物体验更精简。2026年2月和4月，宜家计划在东莞商场和北京通州商场开设小型店，这一年将成为小店模式的关键验证期。
截至2025年12月底，宜家在中国拥有41个线下触点、3个自有数字化渠道和2家电商平台旗舰店，覆盖近10亿消费人群。尽管面临挑战，宜家“为大众创造更美好的日常生活”的愿景未变，通过“小店”模式走向消费者，或许能重新成为现代人的精神地标。
