市场监管总局近日正式出台《广告引证内容执法指南》，旨在进一步规范商业广告中的引证内容使用，提升监管执法效能，维护广告市场秩序和消费者合法权益。该指南依据《中华人民共和国广告法》等相关法律法规制定，为市场监管部门开展广告引证内容监管提供明确指引。
根据指南定义，广告引证内容指广告中引用的广告主以外主体生成、制作且与所推销商品或服务相关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。包含此类内容的广告即被认定为引证广告。指南明确要求广告引证内容必须真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的信息，广告主需对广告内容的真实性、准确性、合法性承担全面责任。
在数据引用方面，指南规定广告中使用的实验、测量、检验检测数据必须由具备法定资质的机构出具，相关计量器具和设施环境需符合国家标准。若采用行业标准或普遍认可方法，需确保其科学性和规范性。统计资料和调查结果应通过科学方法获取，样本需具有代表性和合理性，结果偏差应在合理范围内。
对于引证内容的准确性要求，指南强调广告中的数据、结论等必须与原始依据保持一致，文摘和引用语需忠实于原文，引用的文献资料应真实存在且可查询。广告必须如实标明引证内容的出处，包括机构名称、文献题目及著者信息等。引自互联网的内容需注明访问路径，若路径变更应及时调整广告内容或停止发布。
指南对引证内容的适用范围和有效期限作出具体规定。若实验结论仅在特定条件下有效，或检验检测数据仅针对送检样品，或统计资料有地域、行业限制，广告中必须明确标注。通过文字、图片等方式呈现这些信息时，需确保普通消费者能够清晰识别，语音内容应与广告其他部分保持同等清晰度。
针对广告中常见的绝对化用语问题，指南明确指出，在引证广告中使用“最高级”“最佳”或销量、市场占有率“第一”等表述时，若所指地域小于省级行政区域，或商品所属行业小于国家标准分类，或商品无专有标准，均不属于豁免情形。此类表述需严格遵守《广告绝对化用语执法指南》相关规定。
指南还对广告中的自证内容作出规定。广告主可自行通过实验、测量等方式获取数据用于广告，或使用人工智能生成的内容，此类自证内容无需标明出处，但需符合指南对真实性和准确性的要求。若委托他人获取数据用于广告，则视为引证内容，需遵守相关出处标注规定。
对于参与广告设计、制作的第三方机构，指南明确若其明知或应知所提供数据将用于广告，则被认定为广告经营者。明知指通过合同约定等方式明确数据用途，应知指机构有三次及以上提供数据被广告引用的情况。
在监管执法方面，指南要求广告经营者、发布者依法查验广告证明文件，核对广告内容。若引证内容无出处、未标注适用范围或与提供资料不一致，不得提供相关服务。违反指南规定的，将依据《广告法》相关条款进行查处，包括罚款、责令停止发布广告等措施。
指南还强调市场监管部门应规范行使行政处罚裁量权，对违法情节轻微、未造成危害后果且及时改正的，依法不予处罚。对不予处罚的当事人，需依法进行教育，引导其规范广告行为。
