近日，江苏盐城一家早餐店因“蹭热度”营销引发法律争议。该店在小米集团创始人雷军到店体验早茶后，迅速推出标注“雷军同款套餐”的宣传海报，并在店内显著位置使用其清晰正面照片，配文“小米集团创始人网红打卡地”。此举虽在短期内吸引大量关注，但法律界人士指出，商家行为涉嫌侵犯肖像权及构成不正当竞争。
根据《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条，未经肖像权人同意，任何组织或个人不得以营利为目的使用其肖像。法律专家分析，该早餐店通过标注“同款套餐”及“网红打卡”等表述，明显意图借助雷军的公众影响力吸引顾客，具有直接商业目的。即使未明确声称其为代言人，但足以使公众误认为其与商家存在关联或推荐关系，已构成侵权。此前类似案例中，法院曾对“网红小华同款”“于东来AI带货”等行为作出侵权认定并判赔。
从市场竞争角度，商家行为亦违反《反不正当竞争法》相关规定。该法第六条明确禁止经营者擅自使用他人有一定影响的姓名、肖像等，误导消费者认为其商品与他人存在特定联系。雷军作为知名企业家，其姓名与形象具有显著商业价值。商家未经授权将其用于餐饮宣传，易使消费者误以为餐厅获得授权或存在合作，从而获取不正当竞争优势，损害其他经营者利益及市场秩序。
若雷军追究责任，商家可能面临多重法律后果：民事层面需停止侵害、删除宣传物料、公开道歉并赔偿经济损失；行政层面可能被市场监管部门责令改正、没收违法所得并罚款，情节严重者或被吊销营业执照。此类争议易引发舆论负面评价，对商家品牌形象造成长期损害，甚至被电商平台下架处理。
法律人士提醒，即使商家确有名人到店消费事实，仍需获得明确授权方可进行商业宣传。若希望借助名人效应推广，应通过正规渠道签订书面协议，明确使用范围、期限及报酬；或使用经授权的官方宣传素材；亦可转向“本地特色”“非遗传承”等非人格化标签进行差异化营销，避免触碰法律红线。
