便利店冰柜里，一场关于冰淇淋的“蔬菜革命”正在悄然上演。胡萝卜、土豆、白菜等蔬菜造型的雪糕占据显眼位置，羽衣甘蓝、苦瓜、西兰花等食材也频繁出现在配料表中。这股“果蔬风”不仅改变了传统冰淇淋的配方逻辑，更折射出整个冰品行业在存量竞争下的突围焦虑。
冰淇淋市场的创新浪潮呈现出两条截然不同的路径。以伊利、蒙牛为代表的传统巨头选择“内修原料”，通过添加真实果蔬汁、果粒或菜粉，在包装上突出“低脂低卡”“0脂肪”等健康标签。伊利推出的猕猴桃羽衣甘蓝棒冰，每支热量仅61千卡且不含脂肪；蒙牛绿色心情则将传统绿豆配方升级为羽衣甘蓝、猕猴桃、菠菜等果蔬组合。这种策略背后是典型的“大厂逻辑”：利用现有渠道快速铺货，通过终端数据测试消费者对“果蔬+冰品”的接受度，为后续品类迭代积累经验。
另一派玩家则选择“外塑形象”，以耐米、扬子江普啦啦等网红品牌为代表。这些产品将蔬菜造型做到极致：胡萝卜雪糕连表皮纹理都用巧克力还原，土豆冰淇淋内部嵌入可可味“薯粒”，萝卜白菜系列则采用抹茶、黄油牛乳等反差口味。这类产品的核心逻辑是制造社交货币——通过视觉冲击和话题性吸引年轻人拍照分享，首发渠道集中在罗森等便利店，生命周期与短视频平台的传播周期高度重合。数据显示，某胡萝卜造型雪糕上市初期，部分消费者为购买甚至跑遍4家便利店。
行业变革的深层动因在于冰品市场的增长困境。马上赢数据显示，2024年6月至2026年5月期间，全国县级以上城市线下渠道雪糕出货量与营收在多数月份同步下滑。更严峻的是，0-3元及3-6元价格段的新品数量较上一年度减少超50%，传统口味同质化严重，品牌陷入“有量无利”的恶性竞争。蒙牛冰淇淋业务毛利率多年未单独披露，伊利冷饮业务毛利率较2019年下滑近10个百分点，巨头尚且承压，中小品牌处境可想而知。
外部竞争的冲击同样不容忽视。新茶饮与咖啡冷饮正在分流“夏日消暑”需求，一杯加冰果茶既能解渴又能满足社交需求，冰淇淋的功能属性逐渐弱化。当消费者在冰柜前的决策时间缩短，品牌必须提供“非买不可”的理由。果蔬元素恰好同时满足“健康叙事”与“差异化”两大需求：尼尔森IQ调研显示，73.5%的18-35岁女性购买冰品时会优先查看是否添加果蔬、是否低脂少糖；67%的果蔬冰淇淋被Z世代消费，一二线城市家庭渠道渗透率达18.9%。
健康概念虽能吸引眼球，却难以支撑长期复购。目前果蔬冰淇淋定价呈现明显断层：伊利、蒙牛等大众款集中在2-5元价格带，通过规模效应平衡成本；Gelato等现制冰淇淋占据15元以上高端市场，凭借社交属性与体验感形成壁垒。最尴尬的是5-15元中间地带，部分新品既缺乏现制体验的溢价空间，又高于传统雪糕价格，只能依赖IP联名与概念包装维持存在感。更关键的是，消费者对冰淇淋的决策往往基于即时冲动，价格标签成为第一道筛选门槛。
仿真蔬菜冰淇淋的局限性更为突出。外形复刻的技术门槛极低，模具量产导致同质化速度远超消费者审美疲劳周期。某品牌负责人透露，为赶在夏季上市，产品需提前3-6个月锁定生产线，但网红营销的热度通常仅维持1-2周，等大货到位时，社交话题早已降温。这种“一次性消费”模式注定难以持续——消费者买雪糕拍照发朋友圈后，很少会重复购买相同造型的产品。
从“猎奇”到“日常”的转型关键在于成本控制。新茶饮行业已为果蔬原料完成市场教育，消费者对羽衣甘蓝、苦瓜等食材的接受度显著提升，这为冰淇淋的场景迁移奠定基础。部分消费者反馈，果蔬与牛乳、巧克力的搭配能产生更清爽、层次更丰富的口感。但最终决定购买行为的仍是价格：当8元的羽衣甘蓝雪糕与3元的“低脂”绿色心情同时出现时，多数人会选择后者。只有通过供应链优化将成本压至大众价格带，果蔬冰淇淋才能摆脱“季节性网红”的标签，真正成为冰柜里的常驻选项。
