主流电商平台的美妆品类在上半年交出了一份成绩单：四大平台合计实现2708.62亿元销售额，同比增长5.5%。这一增速较2025年同期提升近2个百分点，但行业已从高速增长阶段转向精细化运营阶段。美容护肤、彩妆香水、洗护发及美容仪器四大类目中，各平台、品类和品牌的表现呈现出显著分化特征。
从平台格局看，抖音与天猫构成双核心架构，合计占据83%的市场份额。抖音以1503.36亿元销售额继续领跑，但14.48%的增速较去年同期下滑近10个百分点，商品均价76.24元凸显其性价比定位。天猫则以736.82亿元销售额实现5.04%的正增长，商品均价122.22元彰显高端定位，成功扭转前两年下滑态势。京东和淘宝分别以248.54亿元和219.89亿元销售额位列第三、四位，但均出现双位数下滑，其中淘宝60.35元的商品均价创四大平台新低。
品类结构呈现明显冷热不均。护肤品类以1624.54亿元销售额占据59.98%市场份额，但1.18%的增速显示进入存量竞争阶段。值得注意的是，抖音虽仍是护肤最大销售渠道，但增速被天猫反超1个百分点。彩妆香水品类在抖音保持30%高增长，382.95亿元销售额占该品类大盘58%，整体实现13.17%增长。洗护发品类以16.73%增速成为黑马，其中抖音渠道贡献39%增速，反映出"头皮护理"等消费升级趋势的拉动作用。美容仪器是唯一下滑品类，96.9亿元销售额同比下降1.81%，监管趋严和消费者热情降温是主要原因。
品牌竞争格局出现重大变化。外资高端品牌在护肤赛道表现强势，雅诗兰黛以44.75亿元销售额登顶护肤榜，同比增长44.06%；欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜等7个国际品牌占据护肤TOP10中的8席。彩妆领域则呈现国货崛起态势，毛戈平、卡姿兰、蒂洛薇、花知晓四个国货品牌包揽榜单2-5位，其中蒂洛薇以81.84%增速领跑，DPDP更以170.89%增速成为全品类增长冠军。洗护品类虽由卡诗、欧莱雅等外资主导，但长发小寨、康王等国货品牌分别实现137.66%和120.83%的高速增长。
平台运营策略调整正在重塑竞争生态。抖音生态中，品牌从达播转向自播的趋势明显，某国际护肤品牌自播占比已达65%，推动其利润水平提升3个百分点。天猫平台通过"三好战略"（好内容+好商品+好品牌）构建竞争壁垒，某高端品牌旗舰店复购率较行业平均水平高出18个百分点。京东则通过C2M反向定制模式推出12款独家美妆产品，其中某洁面仪新品上市首月即突破5000万元销售额。
消费行为变迁催生新增长点。数据显示，25-35岁消费者在护肤品类支出同比增长22%，其中抗老、修护等功效型产品占比提升至67%。彩妆领域，"国潮"概念产品销售额同比增长89%，某品牌与非遗联名系列上市3个月即售罄。洗护品类中，头皮精华、发膜等精致护理产品增速分别达到41%和33%，远超基础洗护产品增速。价格带方面，300-500元中高端产品市场份额提升至28%，较2025年扩大5个百分点。
区域市场呈现差异化特征。一线城市消费者在美容仪器品类支出同比下降12%，但三四线城市该品类增速达27%，形成明显消费梯度。跨境业务中，保税仓模式销售额同比增长41%，其中韩国美妆产品占比达39%，法国高端品牌增速最快达到58%。物流时效提升推动履约成本下降15%，某平台"次日达"服务覆盖区域销售额同比增长33%。
