在餐饮行业，一场关于品牌命名的变革正悄然兴起。近年来，以“ABB”结构命名的餐厅如雨后春笋般涌现，从旋转自助烤肉到云南菜、贵州菜，再到茶饮赛道，这种叠词命名方式似乎成了新的流行趋势。
在武汉某商场内，举高高、菜来来、菌格格、霍西西等餐厅名让人目不暇接。这种景象并非个例，而是全国餐饮市场的缩影。旋转自助烤肉领域尤为明显，自烤拉拉走红后，转财财、佑年年、烤滋滋等品牌纷纷跟进，形成了一股叠词命名潮。
云南菜和贵州菜系也不甘落后。云南菜中，山缓缓、山里幺幺等品牌以叠词命名，简洁易记；贵州菜则有黔夺夺、黔多多、黔寨寨等，连酸汤火锅也玩起了叠词，如酸咕咕、贵栖栖等，让人一听就联想到酸爽口感。
茶饮赛道更是叠词命名的“重灾区”。除了甜啦啦、一点点等知名品牌，产品命名也早早开始了叠词化，从芝芝芒芒椰椰波波到霸霸珍珠、水牛奶奶，甚至有品牌因产品名称过于羞耻而登上热搜。烤肉、烧烤、快餐等大类也涌现出焰爸爸、六一一、柳真真等叠词品牌名。
这种命名方式的流行，背后有着多重原因。首先，叠词自带“萌”感，能够拉近与年轻消费者的距离，降低决策门槛。在餐饮竞争激烈的当下，一个好念、好记、有点萌的名字，能让品牌更快地从“被看见”变成“被记住”。其次，叠词命名朗朗上口，适合在短视频、直播等线上渠道传播，用户自发造句的成本更低，更有利于品牌扩散。再者，跟随头部品牌命名，可以降低创业者的试错焦虑，形成路径依赖，甚至盲目模仿，从而促成了叠词化浪潮。
然而，叠词命名并非没有隐患。随着大量名字、气质重合度极高的品牌批量出现，消费者逐渐产生审美疲劳。萌感变成了麻木，亲切变成了廉价，甚至有消费者误以为这些品牌有“快招嫌疑”。更尴尬的是，一些品牌为了硬凑ABB结构，只追求读音顺口，却忽视了语义的丰富性和记忆锚点，导致品牌难以形成独特记忆。
部分门店只学到了命名的“皮毛”，却忽视了产品的重要性。名字虽然可爱，但味道却让人失望，重营销与轻产品的矛盾愈发凸显。在餐饮行业，命名的本质是建立差异化认知。如果所有品牌都挤在叠词赛道上，最终的结果不是集体出圈，而是集体淹没。
对于餐饮品牌而言，依靠名字带来的流量红利只是短期优势。长久经营，终究要回归产品、供应链与服务本身。只有在这三个方面下功夫，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
