近日，宝马汽车因在车内中控显示屏推送《蜘蛛侠：崭新之日》广告影片，引发部分车主强烈不满。据汽车媒体The Autopian报道，这一争议源于宝马与该电影的跨界合作，广告以特殊横幅形式出现在车辆启动后的中控界面，点击后即可播放全屏动画。
此次广告覆盖全球超70个国家和地区，涉及2020年7月后生产、搭载BMW OS 7至9版本及BMW OS X操作系统的车型。尽管宝马试图通过动画形式增加趣味性，但部分海外车主认为，高端汽车的中控屏不应成为商业广告的载体，这种“强制推送”的行为侵犯了用户体验。有车主直言：“我们花高价购买的是驾驶工具，而非广告播放平台。”
面对争议，宝马官方回应称，车内动画是品牌与漫威合作的一部分，旨在通过文化联动提升用户参与感。例如，旗下iX3车型不仅在电影中亮相，其特别版还曾现身洛杉矶首映礼红毯。然而，这一解释并未平息质疑，不少车主指出，广告的本质是商业宣传，无论形式如何包装，都无法改变其占用用户时间的属性。
随着智能汽车功能日益丰富，车内屏幕的广告化趋势正引发行业关注。此次事件暴露出车企在商业合作与用户体验之间的平衡难题，未来如何界定车内空间的“广告边界”，或将成为高端品牌需要面对的重要课题。
