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企业百家号,一个不能被忽视的私域流量富矿

“私域流量,还是死于流量?”在私域流量发展如火如荼的同时,人们也开始发出这样的诘问。

作为近年来广告营销行业的热词,私域流量这一概念受到追捧的背后反映出了全新的行业发展趋势,那就是随着对公域流量的争夺日益激烈,广告主已经不满足于单纯地截取流量并形成转化;同时,他们也希望将流量背后的目标用户沉淀在自己的私有流量池中,以此实现对用户关系的长期运营维护。

然而,梦想并不一定能够完全复制到现实世界中。随着越来越多的主体参与挖掘私域流量红利,模式当中潜藏的一些问题也越发凸显出来,譬如从哪里持续获取私域流量?如何完成对私域流量池的高效运营?以及,如何建立直达转化的营销全链?

以上种种问题都反映了广告主眼下面对私域流量红利的困惑,但同时也昭示了私域流量未来发展的走向,即广告主将更迫切地寻找那些能够高效捕捉用户需求、提供完整运维工具、协助搭建营销全链的平台展开合作,并将它们当作应对私域流量的“利器”。

从流量入口到需求入口

在这样的发展趋势下,百度就成为了那个不能被忽视的私域流量富矿。

从私域流量的建构逻辑来看,大部分的私域流量池必然来自于公域流量,无论公域流量是通过付费获取还是来自自然流量的引导。对于企业而言,完全从零开始构筑私域流量显然成本高昂且效率不彰,因而选择一个正确的平台将成为事半功倍的关键。

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相较于其他同等规模的互联网平台,百度容易成为被广告主忽视的富矿。一方面,作为连接“人与信息”的搜索平台,百度长久以来更多扮演的是分发枢纽、而非目的地的角色,“搜完即走”成为此前人们形容搜索用户习惯的恰当用语;另一方面,百度平台本身确实早前欠缺帮助企业沉淀用户关系的功能,这在一定程度上也阻碍了它成为私域流量运营的重镇。

但情况正在悄然变化,越来越多的广告主开始关注到百度在私域流量方面坐拥的价值。而驱动广告主认知变化的是,百度正从流量入口升级为需求入口的事实。

根据第三方研究机构QuestMobile发布的相关数据显示,在今年疫情期间,百度已经成为用户获取疫情与健康信息的主要信息入口,这一现象证实了百度依然是用户在产生明确需求后寻求信息对接的首要平台。

从本质上来看,用户的每次搜索行为实质上都是在明确表达自身的需求,这成为搜索有别于其他互联网平台形态的最大差异。这个仅在搜索平台上会出现的行为,让百度不仅聚集了大规模的流量,更能在明确需求的前提下自然识别流量的理想取向。

从流量入口到需求入口的嬗变,带来的是TA(目标用户)浓度的本质改变。这意味着广告主在这一平台上沉淀私域流量的过程将更为高效,而这显然有助于私域流量池的快速成形,协助企业尽快度过原本应该较为漫长的冷启动期。

企业百家号,理想的私域流量场景

百家号是在2016年9月底正式推出的,原本搭乘的东风是彼时轰轰烈烈的内容创业热潮。在当时,这里汇聚了大批优质内容创作者入驻并且源源不断地为百度生态提供高质量的多元内容。但眼下,百家号在百度生态中的角色已不仅限于此,它开始承担起了更高的期待,譬如成为企业进行私域流量运维的理想场景。

最初,百度用户可以在百家号中关注自己感兴趣的内容创作者,这为用户提供了在百度站内完成信息浏览的可能性。当然,这一底层逻辑眼下也被自然承袭到企业层面,用户既然可以关注内容创作者,当然也能够被抱有好感的企业吸引,并通过企业百家号成为它们的粉丝。

沿循着这一逻辑,百度也在不断完善企业百家号自身的功能,例如“一端多发”的优势就直击不少企业和商家的痛点。在运营私域流量时,人们面对的困境之一便是如何跨越不同产品间的“鸿沟”——不同产品背后往往有着不同的后台系统,在这样的背景下,想要运营更多的流量就需要在不同系统间来回切换,繁琐的程序无异于“重复造车轮”。

但百家号打通了百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等不同百度系产品的后台系统,企业只需要在一端发布,便能实现多端的同步分发沉淀。

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除此之外,系统还兼具对多元化内容形态的集成能力,从普通动态、图文文章、视频到直播在内的各种内容皆可以实现一站式发布。从内容生产环节对多形式的集成,到内容发布环节对多渠道的整合,现在的百家号能够极大地缓解企业在私域流量上的运维压力,实现用小成本撬动大收益的目标。

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告别单枪匹马,开始集团军作战

当然,获取流量与发布内容只是运营私域流量的初始环节。某种程度上,私域流量应该被视为集团军作战,因为它考验的不是某个独立环节,而是整个系统的能力强弱。

这一点同样适用于平台方,那些适合进行私域流量运营的平台,也绝不只是在某个环节上实力超群,而是需要搭建起从引流到转化的全链能力。如果仔细审视百家号在私域流量上的相关布局,不难发现其已经在全链能力上展现出强劲实力。

在前端引流与留存方面,百度完整的App矩阵与庞大的公域流量奠定了扎实的基础。

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在此基础上,企业百家号中搭载的丰富的沟通与互动能力能够提升私域流量池的留存能力:在浅层互动上,基本的私信、群发、评论管理与回复功能可以满足企业与目标用户间的基本沟通需求,而发起话题的功能则成为企业从公域池中获得新增流量的捷径;而在深层互动方面,企业百家号提供的关注领红包、抽奖等功能能够吸引用户关注,作为粉丝集结阵地的“圈子”则能够辅助企业实现对用户关系的深耕并提升活跃度。

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而在后端转化方面,企业百家号通过对接百度生态内的现有产品和工具,完成了直达转化末端的多层次能力搭建。仅在浅层收集leads方面,商家就拥有多个选项——通过免费智能建站工具基木鱼快速建站,通过在图文、动态、直播间等内容形态上挂载leads组件,或者直接通过“联系我们”调起拨打电话均能完成线索收集;而在深层销售方面,商家同样有充分的产品组合可供选择,包括通过智能小程序或者百度电商解决方案度小店、以及更多电商平台直接挂载商品完成销售。

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在步入2020年后,不少人已经观察到百度生态在创新模式的探索上步调越发大胆,但这种有别以往的风格也受到外界认可——在李彦宏的直播首秀后,百度市值立马实现了高达120亿的大幅提升。

如果探讨直播与市值迅速提升之间的关系,不难发现除了这一举动展现出百度在快速变动的外部环境下积极拥抱创新的心态;更重要的,或许是让投资者看见了百度稳步提升全链能力的愿景,而这一愿景显然能为百度在未来拓展不小的想象空间。

企业百家号的最新变化便让人们开启了更多的期待,发力私域流量的背后反映的是百度系统作战实力的提升——百家号在前台唱戏,包括智能小程序、基木鱼、度小店等在内的丰富能力则在后台搭台。如果没有整体实力的提升,无论如何都无法承载起私域流量运营这个复杂的工程。

从作为需求入口快速获取优质流量,到“一端多发”实现高效运维,再到能力打通完成高质转化,百度正在快速将自己变身为一座私域流量的富矿,即便这与人们对它的原初印象并不一样。

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