【ITBEAR】9月24日消息，在直播带货的风口浪尖，网红“小杨哥”及其推广的“香港美诚月饼”事件持续发酵，引发公众对网红带货真实性的广泛质疑。
据报道，这款自称“高端香港品牌”的月饼，实则由广州一家公司运营，且在香港并无实体店。随着事件深入调查，月饼的产地、质量等细节纷纷遭到消费者的质疑。媒体揭露，此类山寨月饼大量流入网红直播带货渠道，其成本低廉，但售价却高达成本的数倍，行业暴利现象令人咋舌。
据ITBEAR了解，这并非“三只羊”团队首次陷入舆论风波。此前，“三无吹风机”、“假牛肉卷”、“槽头肉”等事件已多次将其推向风口浪尖，甚至有网友戏称其为“假货王子”。其中，“槽头肉”事件涉事公司被吊销生产许可证并罚款1287万元，而小杨哥曾为其带货；另一款“原切牛肉卷”也被举报实为拼接肉，供应商因此被罚款50万元。
在直播带货界，类似“小杨哥”的售假事件并非个例。此前，因“油橄榄虚假宣传”事件翻车的头部主播已自行退网，其带货的CSS橄榄精华产品存在成分虚假宣传问题，最终主播自掏腰包退还用户1.5亿元并宣布退网。
抖音作为兴趣电商的代表，凭借其庞大的用户基数和内容驱动的直播带货模式迅速崛起，成为电商领域的新势力。然而，随着流量成本的上升、内容竞争的加剧以及低价策略的推行，商家面临前所未有的压力，最终转嫁危机，使消费者成为受害者，整个生态陷入恶性循环。
抖音电商的生态问题日益凸显，退货率居高不下，流量成本攀升。例如，“抖音珠宝商退货率90%”曾登上热搜，女装类商品的退货率更是高达80%。曾是抖音头部女装品牌的罗拉密码表示，其退货率从早年的30%-40%激增至70%-80%，同时流量成本翻了10倍。消费者抱怨，很多商家以次充好、夸大宣传，导致到手产品质量低劣，只能选择退货。
退货率高、商品质量下滑、售假事件频发，最终形成“劣币驱逐良币”的局面，这背后是抖音低价为王的战略。商家反映，抖音今年初开始推行“得低价者得流量”的规则，迫使商家卷入恶性竞争，生态呈现“便宜没好货”的态势。
然而，抖音电商很快意识到这一战略对生态的破坏，并在五个月后弱化了低价策略。7月下旬，抖音电商调整经营目标，不再将“价格力”放在首位，而是追求GMV（成交额）的增长。然而，放松“低价”绳索后，抖音又加强了对商家内容端的要求，这些政策源于抖音的增长焦虑，导致商家承受多重重压。
在日益激烈的市场竞争中，抖音电商鼓励内容和投流成本的通货膨胀，同时要求价优货全、全域内容、营销放大以及体验提升，进一步加剧了生态内卷。商家在内容和流量上的投入不断增加，盈利空间被压缩。
以蓝月亮为例，2024年上半年，蓝月亮巨亏6.65亿港元，亏损幅度同比大幅增长。蓝月亮表示，销售额的增加被销售及分销开支的增加所抵消，尤其是用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用。
抖音电商的生态亟需改善，而政策方向也正呼吁良性竞争环境。今年9月1日起，《网络反不正当竞争暂行规定》的施行或有助于扭转局面。此外，带货网红频繁翻车也给主播们敲响了警钟，倒逼其积极自救，提升供应链管理的专业性和商品质量。
低价内卷苦海无边，回头是岸。期待在多方努力下，抖音能够摸索出一条向上、向善的新路径，尽快从恶性循环的沼泽中走出。#抖音电商# #直播带货# #售假事件# #低价策略# #生态改善#
